SEOと広告の予算配分｜粗利で決める実務シミュレーション

SEOと広告の予算配分に、業種を問わず使える正解比率はありません。先に決めるのは「SEOへ何％、広告へ何％」ではなく、どの粗利を、いつまでに、どの証拠で増やすかです。そのうえで、共通基盤、広告、SEO、予備費の4枠へ分けると、短期の商談と中長期の集客基盤を同じ会議で判断できます。

最初に固定比率を捨て、判断順をそろえる

「広告50％、SEO50％」から始めると、計測やLPが壊れていても配信費と記事費だけを動かしがちです。配分は、事業条件、受け皿、測定、施策の順で決めます。問い合わせが来ない原因自体が不明なら、先に問い合わせ不足を5段階で診断する手順で詰まりを特定します。

予算配分を決める前の4段階
順番	決めること	最低限の証拠	未確定なら
1. 事業条件	対象商品、平均粗利、販売能力、期限	受注・粗利・在庫・営業体制	金額配分を止める
2. 受け皿	誰へ何を約束し、どこで問い合わせるか	サービスページ、LP、フォーム	共通基盤を先に直す
3. 測定	有効問い合わせ、商談、受注の定義	計測仕様と営業記録	小さい検証枠だけにする
4. 施策	広告で検証し、SEOで何を蓄積するか	仮説、担当、受入、停止条件	制作量を増やさない

予算をSEOと広告の二択にせず、4つの箱へ分ける

広告とSEOは、LP、フォーム、計測、営業記録という同じ土台を使います。この共通費をどちらかへ押し込むと、片方だけが不当に高く見えます。予算台帳では4枠を別行にし、各枠の役割と合格条件を決めます。

マーケティング予算の4枠
枠	主な支出	役割	受入条件
共通基盤	計測、LP、フォーム、CRM接続、権限	比較できる状態を作る	テスト送信と商談接続まで確認
広告	媒体費、運用、広告文、画像、LP差分	今ある需要と訴求を短周期で検証	対象、費用、価値、停止条件が追える
SEO	調査、取材、制作、技術改善、更新	検索課題へ継続的に答える資産を作る	ページ役割、根拠、内部リンク、更新責任がある
予備費	想定外の修正、追加検証、機会対応	誤配分を一度で固定しない	使用理由と承認者を記録

SEOと広告を同じ分母で比べる

広告のクリックとSEOの検索順位は、同じ成果ではありません。両方を、訪問、一次成果、有効問い合わせ、商談、受注、粗利まで同じ定義でつなぎます。GA4のイベント設計が未確定ならGA4計測設計の実務手順で、画面操作と営業側の記録を先に対応させます。

配分会議でそろえる成果の分母
段階	定義例	広告の証拠	SEOの証拠	社内の証拠
訪問	対象ページを開いたセッション	媒体・GA4	Search Console・GA4	対象URL一覧
一次成果	送信成功、予約完了、電話接続	コンバージョン	キーイベント	テスト記録
有効問い合わせ	地域・要件・予算等が対象内	広告元を保持	入口ページを保持	CRMの判定理由
商談・受注	営業が案件化、契約成立	オフライン結果	複数接点を保持	案件ID、粗利、失注理由

Google Analyticsのアトリビューションの案内が示すように、成果までに複数の広告や接点が関わり、モデルで貢献の配り方も変わります。一つのレポートを因果の証明にせず、広告管理画面、GA4、Search Console、CRMを案件IDまたは集計期間で突き合わせます。

許容獲得費を粗利から逆算する

売上ではなく粗利を起点にします。まず「有効問い合わせ1件の期待粗利」を出し、そのうちマーケティングと営業獲得へ使える割合を決めます。

有効問い合わせ1件の期待粗利＝受注1件の平均粗利 × 有効問い合わせから受注する率
許容する総獲得費＝有効問い合わせ1件の期待粗利 × 獲得費へ使える上限率
施策別の許容費＝総獲得費から営業工数・共通基盤等を除いた残額

架空例として、受注1件の平均粗利80万円、有効問い合わせから受注25％、獲得費へ使える上限40％なら、期待粗利は20万円、総獲得費の上限は8万円です。ここから営業対応や共通基盤の費用を除いた額が、広告やSEOの判断上限になります。これは相場でも推奨値でもありません。自社の同一定義・同期間の記録へ置き換えます。

この逆算は、広告だけのCPAを作る計算ではありません。分子には共通基盤、広告、SEO、営業対応のうち対象期間に使った費用を置き、分母には資料請求の総数ではなく、事前に定義した有効問い合わせや商談を置きます。受注まで時間がかかる場合は、今月の費用を今月の受注だけで割らず、案件の発生日と受注日を残し、直近3〜6か月の累積でも確認します。

Google Adsのコンバージョン値は、件数だけでなく事業価値を広告評価へ持ち込むための仕組みです。ただし、管理画面へ置いた値が自動的に実粗利になるわけではありません。重複、キャンセル、対象外問い合わせを除き、営業記録と定期照合します。

両施策の総費用を同じ範囲で集める

広告は媒体費だけ、SEOは記事制作費だけで比べません。企画、制作、実装、計測、承認、更新、外部ツール、社内工数を同じ期間で集めます。SEO外注の成果物と契約範囲はSEO費用と見積項目の比較へ分け、この記事では配分台帳へ載せる総額を扱います。

SEOと広告で漏らしやすい費用
費用群	広告	SEO	共通
企画・調査	媒体、対象、訴求、キーワード	検索意図、競合、ページ役割	事業目標、粗利、顧客定義
制作・実装	広告文、画像、LP差分	取材、執筆、図解、技術改善	LP、フォーム、計測、CRM接続
運用・承認	入札、除外、審査、月次調整	編集、監修、公開、更新	会議、権限、品質確認
失敗・やり直し	誤配信、学習、差し替え	意図重複、陳腐化、統合	計測欠損、表示崩れ、復旧

基準値は3〜6か月を一枚にそろえる

予算を動かす前に、可能なら直近3〜6か月を同じ月区切りで記録します。広告は費用、表示、クリック、一次成果、有効問い合わせ、商談。SEOはSearch Consoleの表示・クリック、自然検索の訪問、対象ページの一次成果、有効問い合わせ、商談です。低頻度のBtoBでは月次だけで断定せず、案件単位と累積も併記します。

Search Consoleのパフォーマンスデータの説明では、匿名化クエリが表から省かれ、重要な行だけが表示され、データは原則canonical URLへ集計されるとされています。クエリ表の合計だけでSEO価値を断定せず、ページ指標とGA4、商談記録を併用します。

月額100万円の架空例で配分を説明する

次は説明用の架空シミュレーションです。金額も比率も推奨ではありません。合計100万円を維持したまま、事業の詰まりに応じて4枠を変える考え方を示します。

月額100万円の架空配分シナリオ
状態	共通基盤	広告	SEO	予備費	90日で確認
計測・LPが弱い	35万円	20万円	25万円	20万円	送信・営業接続・対象外率
短期の商談不足	15万円	45万円	25万円	15万円	有効問い合わせ単価・商談化
広告依存を下げたい	15万円	30万円	40万円	15万円	非指名ページ・商談への寄与

計測が弱いのに広告を45万円へ増やす、制作責任者がいないのにSEOを40万円へ増やす、といった配分は実行不能です。金額表には必ず、担当者、成果物、受入条件、観測期限、停止条件を添えます。

表は「この比率へ合わせる」ためではなく、詰まりに応じて何を先に直すかを説明する道具です。共通基盤の受入が終わった分だけ広告またはSEOの検証へ移し、予備費は月末に使い切る残額にしません。使わなかった理由も残せば、翌月に同じ修正費を二重計上せず、配分変更の根拠を経営側と実行側で共有できます。

広告予算は媒体費と月間上限を分けて管理する

Google Adsの費用管理の案内では、キャンペーンは平均日予算で管理され、日によって実支出が変動し、月間請求上限は平均日予算に30.4を掛けた額と説明されています。月額表の媒体費を日予算へ割るだけでなく、運用費、制作費、税、請求期間、他媒体を別行にし、月中の変動に備えます。

既存実績があるキャンペーンでは、Google AdsのPerformance Plannerで期間、主要指標、コンバージョン目標、支出やCPA等の目標を置き、変更時の予測を比較できます。ただし予測は結果保証ではありません。案内上も、計画を作っただけではアカウントへ変更は反映されません。社内台帳では予測値、承認値、実設定、実績を分けます。

SEO予算はページ数ではなく受入可能な仕事へ置く

SEOへ「月4本」のような数量だけを置くと、同じ検索意図の記事が増え、既存ページの改善が後回しになります。検索語とページ役割が未整理ならSEO記事とサービスページの住み分け、技術・構造の優先順が不明なら内部SEOのURL別診断で投資先を絞ります。

Google Search Centralの人を第一にしたコンテンツの自己点検は、独自情報・分析、十分な説明、明確な作成責任、読者が目的を達成できる内容を確認する考え方です。SEOの受入条件は「公開本数」だけでなく、一次資料、取材、固有判断、内部リンク、更新責任、公開後の観測まで含めます。

90日を基準値・実行・再配分の3区間で回す

SEOと広告は反応速度が違うため、同じ日数で最終評価しません。それでも予算会議は同じ日程で行い、各施策に合う証拠を持ち寄ります。大きな変更を同時に重ねず、何を変えたかを台帳へ残します。

90日の予算再配分台帳
期間	主な作業	広告で見る証拠	SEOで見る証拠	決めること
0〜14日	定義、基準値、受け皿、権限、テスト	変換設定、対象、支出上限	対象URL、検索意図、現行表示	実行可否と小さい検証額
15〜45日	広告検証、優先ページ制作・改善	量、対象外率、有効問い合わせ	取得、表示、ページ内行動、公開品質	明確な誤りだけ局所修正
46〜90日	商談接続、累積評価、次期計画	有効問い合わせ単価、商談、価値	対象ページ群、非指名流入、補助接点	維持、増額、減額、統合、停止