BtoB資料請求LPのコンバージョン率改善 | 大阪府堺市・東京のWEBサイト制作会社

広告や紹介で人は来ているのに、資料請求が思ったほど増えない。営業は追っているのに、商談まで進む件数が伸びない。そんな状態で手が止まりやすいのが資料請求LPです。
LPは資料請求など一つの目的に絞ったWebページです。コンバージョン率は訪問した人のうち資料請求まで進んだ割合です。

結論から言うと、BtoBの資料請求は「読む人が判断できる材料」と「不安が減る流れ」が揃うと伸びやすくなります。
ただし単価が低く即決が多い商材は、資料請求より別の導線が合う場合もあります。

この記事で分かることは次の3つです。

伸びない原因の見つけ方
直す順番の決め方
商談につながる資料請求の作り方
読み終える頃には、社内で話が割れやすい論点が言葉になり、次の一手を選びやすくなります。

資料請求LPでコンバージョン率が伸びない典型パターン

資料請求が増えないとき、見た目だけを変えても状況はあまり動きません。止まっているのは、たいてい「読む人の頭の中の比較」と「社内の判断基準」のズレです。
まずは典型パターンを押さえ、無駄な改修を避けましょう。

伝えたいことが多く、読む順番が迷子になる

BtoBは検討に関わる人が複数になりやすく、ページに載せたい情報も増えがちです。ところが情報を詰め込むほど、初めて来た人は「結局うちは対象なのか」を決められません。
文章量の問題ではなく、判断の順番が見えないことが原因です。

自社LPで、次のどれかに当てはまると離脱が増えやすいです。

何の会社かが最初に分からない
誰向けの提案かが曖昧
何が手に入るかがぼやけている
ここが揃うだけで、読む人は「読む価値があるか」を早く判断できます。

判断材料が足りず、社内稟議で止まる

資料請求は、クリック一回の買い物とは違います。社内で説明し直す手間がかかると、後回しにされます。
よく抜けるのは、比較検討で必要な根拠です。たとえば「導入までの流れ」「費用の目安」「よくある不安への回答」などが弱いと、資料を取る理由が作れません。

不安が勝って、フォーム直前で戻ってしまう

資料請求は個人情報を入力します。会社としては当たり前でも、初めての人は「営業が強く来ないか」「どれくらい連絡が来るか」が不安です。
フォームの手前で不安を減らす一文がないだけで、数字は落ちます。改善はフォームそのものより、フォームに入る前の安心づくりから始まることが多いです。

まず決める：資料請求で集めたいリード像

資料請求が増えても、商談につながらなければ現場が疲れます。逆に、件数が少なくても質が揃えば営業は動きやすいです。
最初にやるべきは「増やしたい資料請求の姿」を言葉にすることです。ここが曖昧だと、LPの文章もフォーム項目も決めきれません。

ほしい相談を一文で定義する

例として、「製品を探している人」だけでは広すぎます。検討段階や課題が混ざると、訴求が散ります。
まずは一文で置きましょう。「◯◯の課題があり、◯ヶ月以内に比較を始めたい企業からの資料請求」くらい具体にすると、必要な情報が見えます。

「歓迎」と「お断り」を同時に決める

BtoBは、合わない相手に時間を使うほど損が広がります。歓迎したい条件だけでなく、合わない条件も決めておくと設計の迷いが減ります。
合わない条件を決めるのは冷たい対応のためではありません。資料請求の入口で無理を減らし、双方のミスマッチを避けるためです。

フォームで集める情報は営業の動きから逆算する

フォーム項目は「多いほど良い」でも「少ないほど良い」でもありません。営業が初回連絡で何を確認したいかから逆算すると、判断が早くなります。
たとえば、対応エリアや導入時期が分かるだけで、優先順位付けがしやすくなります。逆に、電話番号の入力が心理的な壁になる業種もあります。

効果を出すための現状把握と計測の整え方

改善は、思いつきの案を並べるより「どこで止まっているか」を押さえるほうが早いです。アクセス解析はページの見られ方やクリックを数字で確かめる方法です。
まずは、議論が感想戦にならない状態を作ります。

まず追うKPIは3つで足りる

KPIは目標に近づいているかを見る途中の指標です。資料請求LPでは、最初は次の3つに絞ると迷いが減ります。

LPの訪問数
フォーム到達数
送信完了数
この3つが分かると、「入口」「途中」「ゴール」のどこで落ちているかが見えます。

離脱の場所ごとに、打ち手は変わる

同じ「資料請求が少ない」でも、原因は別物です。入口が弱いのか、途中の説明が足りないのか、フォームが重いのかで、直す場所が変わります。
下の表は、症状から確認場所と方向性をざっくり当てるためのものです。まずは自社の状態に一番近い行を選び、その周辺から見直してください。

症状	確認する場所	打ち手の方向
訪問はあるが請求が少ない	冒頭の見出しと要約	対象と価値を先に示す
途中で読む手が止まる	根拠や比較材料の不足	事例・流れ・費用を補う
フォーム直前で戻る	連絡頻度などの不安	連絡方法と範囲を明記
到達はあるが送信が少ない	入力項目とエラー表示	項目を減らし案内を足す
スマホで離脱が多い	入力のしづらさ	入力しやすい配置に調整
資料の中身が想像しづらい	資料で得られる情報	目次やサンプルを示す

表を埋めるだけで終わらせず、次にやることを一つ決めましょう。たとえば「フォーム直前で戻る」が当てはまるなら、連絡頻度や営業連絡の有無を明記する一文から着手すると進めやすいです。

改善施策：ファーストビューと内容の伝え方

結論として、資料請求LPの改善は「最初の画面で迷わせない」と「読む人が社内で説明できる材料をそろえる」から着手すると進みます。BtoBは企業同士の取引向けを指し、検討に関わる人が増えやすい分、判断材料が不足すると止まりがちです。
そのため、見た目を変える前に「読む順番」と「根拠の出し方」を整えるほうが手戻りが減ります。

最初の画面で、判断を終わらせる

ファーストビューは、ページを開いた直後に見える範囲です。ここで読む人が決めたいのは「自分たち向けか」と「資料を取る価値があるか」です。
最初に置きたい要素は、次の3つです。

誰向けか（業種、規模、利用シーン）
何が得られるか（資料の中身を具体に）
すぐ押せる導線（ボタンの文言も分かりやすく）

たとえば「資料請求はこちら」だけだと、押す理由が弱くなりがちです。ボタンの文言は「無料で資料を見る」「導入までの流れを確認する」など、行動の意味が伝わる形が合います。

「資料請求する理由」を、資料の中身で示す

読む人は資料が欲しいわけではなく、判断に必要な情報が欲しいだけです。
だから資料の中身は、できる範囲で見える化すると請求の背中を押しやすくなります。

例としては、次のような見せ方が合います。

資料の目次を短く出す（数行で十分）
資料で分かることを箇条書きで出す
読むと決めやすくなる場面を明記する（例：比較検討、稟議の説明）

「何が載っているか」が見えるだけで、営業される不安より「今取っておく理由」が勝ちやすくなります。

信頼の材料は、読者の不安に合わせて置く

BtoBの資料請求は、信頼が一段弱いだけで止まります。とはいえ、実績を並べるだけだと読みづらくなります。
読む人が抱えやすい不安に合わせて、必要な材料を選ぶほうが判断が早くなります。

載せる材料	読者の不安	書き方の例
料金の目安	予算が合うか不明	月◯万円から、要見積もり
導入までの流れ	いつ使えるか不明	最短◯週間、手順を図で
導入例	自社でも合うか不安	業種と規模だけ紹介
サポート体制	困った時が心配	窓口と対応時間を明記
比較の軸	何で選ぶか迷う	向くケースを先に提示
個人情報の扱い	入力が怖い	扱い方と範囲を明記

全部を一度に足す必要はありません。いまのLPで弱い行を一つ選び、文章を足すところから始めると前に進みます。

改善施策：フォームと送信後の不安を減らす

フォームは、入力の手間と心理的な不安が重なりやすい場所です。到達はあるのに送信が少ない場合、フォーム周りの設計で止まっていることが多いです。
ここでは「項目の数」より先に、「送って大丈夫」と思える状態を作ります。

項目を減らす前に、怖さを言葉で消す

読む人が一番気にするのは、入力した後に何が起きるかです。
たとえば次の情報がないと、最悪の想像が先に立ちます。

連絡手段（メール中心か、電話があるか）
連絡の目安（当日か、数営業日か）
送った情報の扱い（社内共有の範囲など）

たった一文でも、期待値がそろうと送信の抵抗が下がります。営業の動きと矛盾しない表現にしておくと、社内のトラブルも減ります。

入力の手間は「迷う時間」を削ると下がる

必須項目を減らすのは分かりやすい改善ですが、同じくらい効くのが「迷う時間」を削る工夫です。
例としては、会社名や部署名の入力例を薄い文字で入れる、選択肢はプルダウンで用意する、エラーはその場で理由が出るようにするなどです。

読む人が途中で戻るのは、手間そのものより「間違えたくない」「よく分からない」が原因になりやすいです。

送信後の画面で、次の流れを確約する

送信直後に不安が残ると、せっかくの資料請求が「後悔」に寄ります。送信後の画面と自動返信メールで、次を明記すると落ち着きます。

資料の受け取り方法（メール添付か、URLか）
連絡が来る場合の目安
連絡内容（確認事項の例を一行でも）

ここが整うと、資料請求が「営業される入口」ではなく、「比較の準備」に変わります。

つまずき	改善案	期待する変化	注意点
必須項目が多い	必須を半分へ	送信前の離脱が減る	受けたい相談は残す
電話番号が必須	任意にして選べる	心理負担が下がる	追客方針を揃える
エラーが分かりにくい	その場で理由を表示	入力の戻りが減る	文言は短く
入力例がない	例を薄い文字で表示	迷う時間が短くなる	例は現実的に
送信後が無言	次の連絡時期を明記	不安が減り待てる	守れる時間を書く
連絡が怖い	連絡手段と範囲を明記	送信の抵抗が下がる	社内対応を統一

表の上から順に見て、いまのLPで一番重いところを一つ直すだけでも変化が出やすいです。

KPI設計と振り返りで効果を継続させる

LPは一度直して終わりではなく、数字を見ながら調整すると伸びやすくなります。ただし毎日見ると上下に振り回されます。
まず「どの数字を、どの頻度で見るか」を決め、判断を急がない形にします。

判断のタイミングを先に決める

流入が十分にある場合は早めに傾向が見えますが、少ない場合はぶれます。
だから公開直後に結論を出さず、最低でも数週間は同じ条件で見て、変化の方向を確認すると納得しやすいです。広告の設定や配信先を変えた日は、必ずメモしておくと原因が追いやすくなります。

「数」と「質」を分けて追う

資料請求の件数が増えても、商談に進む件数が増えなければ現場が疲れます。逆に、件数が変わらなくても商談が増えることもあります。
見る数字は「増やす数字」と「守る数字」を分けると、社内で揉めにくくなります。

指標	見る目的	見る頻度	注意点
訪問数	流入の量を確認	週1	変更日をメモ
フォーム到達数	途中の離脱を見る	週1	リンク追加に注意
送信完了数	成果の件数を見る	週1	季節で動く
コンバージョン率	分かりやすさを見る	2週ごと	期間を揃える
商談に進んだ件数	質を確認	月1	営業記録をそろえる
失注の理由	次の改善の種	月1	言葉を分類して残す

この表があると、関係者の会話が「感想」から「次に直す場所」へ寄ります。まずは週1回の振り返りだけ決め、直した日付と内容を残してください。

費用と投資判断：どこまで直すか、やり方の選択

資料請求LPの改修は、やることが多く見えやすい反面、直す場所がズレると費用も時間も溶けます。迷いが出たときは「どこで止まっているか」に合わせて、直す範囲を決めると判断が早くなります。

直す範囲は「止まりどころ」で決める

大きく分けると、直し方は3段階です。
どれが合うかは、症状で決まります。

文章と順番の調整が中心
最初の画面で伝わらない、途中で読む手が止まる場合に向きます。見た目を大きく変えずに、見出しと要約、説明の順番を作り直します。
フォーム周りの改修が中心
フォーム到達はあるのに送信が少ない場合に向きます。入力項目、エラー表示、送信後の案内を整えます。
全体の作り替え
そもそも誰向けかが曖昧、資料の中身が弱い、内容がサービス説明と混ざっている場合に向きます。原稿の作り直しから入り、必要なら構成も見直します。

同じ修正でも、原稿だけで足りる場合と、設計からやり直す必要がある場合があります。まずは「止まりどころ」に合う段階を選ぶのが近道です。

外に払う費用より先に「社内の時間」を見積もる

外注費だけ見て動くと、途中で止まりやすくなります。LP改善は社内の協力が前提だからです。
特に詰まりやすいのは、次の2つです。

営業の知見を集める時間（よくある質問、失注理由、刺さった言葉）
承認の時間（誰がいつ見るかが曖昧だと延びる）

この2つが確保できると、作業が進むだけでなく「完成したけど刺さらない」を避けやすくなります。

小さく直して学び、必要なら大きく直す

いきなり全面改修に入ると、当たり外れの判断が難しくなります。
まずは、最初の画面の文言や、フォーム前の不安を減らす一文など、差し替えが軽い場所から手を入れると、変化の方向が掴めます。そのうえで「原稿から作り直すべきか」が決まりやすくなります。

リスクとトラブル回避：やってはいけない落とし穴

LP改善は、成果が出るほど社内の関係者が増えます。だからこそ、事前に落とし穴を潰しておくほうが安全です。ここでは、よく起きるトラブルを先回りで避けます。

計測が壊れたまま直すと、議論が感想に戻る

よくあるのが「フォームは送られているのに数字が増えない」「改修したのに変化が見えない」という状態です。
原因は、計測の抜けや二重計測、集計の見方のズレなどが重なっているケースが多いです。公開前に、テスト送信で数字が動くかだけは確認しておくと、改善が迷子になりにくくなります。

連絡の約束が曖昧だと、信用が落ちる

フォーム前に「電話はしない」と書いたのに、実際は電話が入る。逆に「すぐ送ります」と書いたのに、資料送付が数日後になる。
このズレは、資料請求数より先に信頼を落とします。連絡の手段と目安は、守れる内容だけを記載し、営業の運用も合わせます。

個人情報の扱いは、文言だけでなく運用も揃える

個人情報の扱いに関する表示があっても、社内での共有範囲や保管が曖昧だと不安は消えません。
読む人が気にするのは「入力した情報がどこまで使われるか」です。案内文と実際の運用が同じになるように、担当者間で揃えておきます。

公開前に最低限やるチェック

最後に、ミスが出やすいところだけ確認項目にします。

スマホでフォームが入力しやすい
エラー時に何が悪いか分かる
送信後の画面と自動返信が届く
通知先のメールが正しい
計測の数字が動く

上の5つが揃うと、取りこぼしと炎上のリスクをかなり減らせます。

体制と進め方：社内外の役割分担と段取り

LP改善が止まる原因は、作業が難しいからではなく「誰が決めるか」が曖昧なことが多いです。ここでは、最小人数でも回る形に落とします。

止まりやすいのは「原稿」と「承認」

原稿は、集める材料が社内に散らばりやすいので止まります。承認は、関係者が増えるほど止まります。
だから最初に「どこまで書くか」と「誰が最後に決めるか」を決めておくと、途中で揉めにくくなります。

役割は4つに分けると回る

小さな会社でも、役割を分けるだけでスピードが上がります。

進行役：日程を押さえ、原稿を集める
決裁者：方向性を決め、優先順位を確定する
営業代表：現場の言葉と失注理由を出す
制作側：構成、原稿、ページ反映を行う

兼任で構いません。役割が決まると、各担当が迷わず動けます。

進め方の例

現場で回りやすい順番は次の通りです。

集めたいリード像を一文で決める
既存資料と営業の知見を集める
見出しと要約を作り、読む順番を固める
フォーム前後の不安を減らす文言を入れる
公開前チェックを行い、テスト送信で確認する
週1で数字を見て、直す場所を一つ決める

この順番なら、作って終わりになりにくく、次の改善が続きやすくなります。

制作会社へ依頼するときのチェックリスト

外部に依頼するときは、デザインの好みより「判断の材料」と「進め方」が合うかが成果に直結します。ここでは、依頼前に揃えるものと、依頼時の確認事項をまとめます。

依頼前に揃えると早い情報

未完成でも構いません。ある範囲で集めるだけで、提案の精度が上がります。

対象LPのリンク
目標（資料請求数、商談数など）
現状の数字（訪問数、フォーム到達、送信完了）
営業のよくある質問と失注理由
資料の中身（目次やサンプルがあると早い）

見積もりと進め方で確認したいこと

費用の差は、作業範囲の差です。曖昧なまま進むと、途中で追加が増えやすくなります。

原稿作成は誰が担当するか
資料の中身の見せ方まで含むか
フォームと送信後の画面まで触るか
公開前のテスト送信と計測確認を行うか
公開後の振り返りに対応できるか

この5つが明確だと、期待とのズレが減り、社内説明も通りやすくなります。

納品時に受け取りたいもの

後から直せない状態だと、改善が止まります。納品はページだけでなく、運用に必要な情報も受け取ります。

改修内容のメモ（どこをどう直したか）
使った原稿一式（後で差し替えできる形）
計測の設定内容（何を成果として数えたか）

ここまで残っていると、次の改善が自社でも進めやすくなります。

まとめ

BtoBの資料請求LPは、見た目を変える前に「誰向けで、何が得られるか」を早く伝え、判断材料と安心材料を揃えるほうが伸びやすいです。
最初は、訪問数、フォーム到達、送信完了の3つを追い、止まりどころに合わせて直す範囲を決めます。フォームは項目の数より、送った後に何が起きるかを明記すると動きやすくなります。
公開後は週1の振り返りで、直す場所を一つずつ減らすと、商談につながるリードが増えやすくなります。

このあと相談するとき、次だけ分かるとやり取りが軽くなります。未定は未定で構いません。
・対象ページのリンク
・目的（例：問い合わせを増やしたい）
・困りごと（例：導線が分かりにくい）
・希望時期（例：未定／相談して決めたい）
・予算感（例：未定／目安を知りたい）
【入力例】
目的：問い合わせを増やしたい
困りごと：初めての人に伝わらない
希望時期：未定（相談して決めたい）
予算感：未定（目安を教えてほしい）

自社に当てはめた途端に、何から直すべきか決めきれないことがあります。株式会社みやあじよは、対象ページと数字を一緒に見ながら、詰まりどころと直す順番を言葉にしてまとめます。相談のあとに、直す順番のメモと見出し構成のたたき台が残ります。
資料請求は増えたのに商談が増えないや、フォーム到達はあるのに送信が少ない、原稿や承認が止まり改善が進まないなど、何かお困り事ございましたら気軽にお問い合わせください。