Web施策の経営報告レポートで意思決定 | 大阪府堺市・東京のWEBサイト制作会社

中小企業では、Web担当が兼任になりやすく、数字の整理が後回しになりがちです。その結果、会議で「何となく良さそう」「念のため続ける」といった判断になり、改善の優先順位が曖昧になります。本稿では、Web施策経営報告レポートを「経営が決められる資料」にするための型を、運用前提でまとめます。特にBtoBでは検討期間が長く、短期の上下だけで判断しない設計が重要です。BtoBは企業間取引を指します。

ここでいうWeb施策は、Webサイトを起点に集客・問い合わせ・採用などの目的を達成するための取り組み全般を指します。経営報告レポートは、現状の要約に加えて、次の意思決定（やる／やらない、増やす／減らす、優先順位）に必要な根拠を添えた資料を指します。

Web施策の経営報告レポートが果たす役割

活動報告と意思決定資料の違い

活動報告は「実施したこと」を並べます。例として、記事の公開本数、更新したページ数、広告の出稿額などです。一方、意思決定資料は「目的に対して、今どこで詰まっていて、次に何を変えるか」を示します。

みやあじよでは、デザインを「問題解決」と捉え、表現や手段に固執せず目的達成のために最善を選ぶ考え方を基礎にしています。経営報告レポートも同じで、見栄えの良いグラフより、意思決定に直結する整理が優先です。

経営が見たいのは結論・根拠・次の一手

経営者・事業責任者がレポートから得たい情報は、概ね次の3点に収束します。

結論：目的に対して前進しているか、停滞しているか
根拠：変化の要因と、再現できる要素があるか
次の一手：何を優先し、何を止め、何に投資するか

この3点が揃うと、会議での確認が短くなり、決定した改善が実行に移りやすくなります。

レポートが機能すると起きること

施策の評価が「頑張り」から「事実と仮説」に変わり、担当者の説明負荷が下がる
部門間で論点が揃い、制作・営業・採用などの協力が得やすくなる
引き継ぎがしやすくなり、属人化のリスクが下がる
投資判断の根拠が残り、改善の学習が積み上がる

意思決定のための目的整理と指標設計

まず目的を1行で固定する

指標設計の前に、目的を1行で固定します。例として「問い合わせを増やす」「採用応募を増やす」「既存顧客の問い合わせを減らし自己解決を促す」などです。目的が曖昧だと、見栄えの良い数字を追いかける状態になりやすくなります。

KPIとKGIをつなぐ

KPIは重要業績評価指標で、目的達成に向けた進捗を測るための数値目標です。KGIは重要目標達成指標で、最終的に達成したいゴールの数値です。たとえばBtoBなら、KGIを「有効な問い合わせ件数」、KPIを「問い合わせフォーム到達数」や「資料請求数」といった形でつなぎます。

コンバージョンは、問い合わせ送信や応募完了など、事業にとって成果となる到達点を指します。レポートでは、コンバージョンを中心に、前後の指標を最小限に置くと判断が速くなります。

経営報告で押さえる指標セット

表Aは、目的別に「最低限、経営報告で押さえる指標」をまとめたものです。指名検索は企業名やサービス名など固有名詞で検索されることを指します。有効問い合わせ比率は問い合わせのうちターゲットに合うものの割合です。商談化率は問い合わせのうち商談に進んだ割合です。細かな指標を増やす前に、このセットを安定運用できる状態を目指します。

目的	指標	見る頻度	判断の例
問い合わせ増	コンバージョン数、コンバージョン率	月次	導線改修を優先し、流入施策は据え置く
受注質の改善	有効問い合わせ比率、商談化率	月次〜四半期	訴求とターゲットを見直し、不要な流入を減らす
採用応募増	応募数、応募率、求人ページ閲覧	月次	原稿改善と募集導線の短縮を行う
認知拡大	指名検索、主要ページ閲覧	月次	事例・強みページを拡充し、発信を強化する

指標は比較できる形に揃える

セッションはユーザーがサイトを訪れてから離脱するまでの一連の訪問を数える単位です。コンバージョン率はセッションに対してコンバージョンに至った割合です。同じ数値でも、期間・分母・計測条件が揃わないと誤解が生まれます。月次で見る場合は、前月比と前年同月比を揃え、変化が大きい箇所にだけ注釈を付けます。コンバージョン率のような「割合」は、分母（セッション数など）も併記して、母数の増減によるブレを見落とさない設計にします。

指標の定義を固定してブレを防ぐ

数字が同じでも、定義が違うと議論が噛み合いません。たとえば「問い合わせ」は、フォーム送信だけなのか、電話タップやメールクリックも含めるのかで意味が変わります。レポートの冒頭か巻末に、コンバージョンの定義と対象ページを短く書き、変更した場合は変更日と理由を残します。これだけで、担当変更があっても比較可能性が保たれます。

月次レポートの型と作成手順

1枚目はサマリーにする

月次レポートの1枚目は、経営が読む前提でサマリーに寄せます。入れる要素は次の5点です。

今月の結論（目的に対する進捗）
重要指標の実績（表Aの中心）
変化の要因（仮説でよいが根拠を添える）
来月の打ち手（優先順位つき）
意思決定が必要な事項（予算・体制・承認）

更新頻度と会議体を合わせる

月次レポートは、経営会議や部門定例など「決める場」に合わせます。週次で数字が動く施策でも、意思決定の粒度が月次なら、週次は現場の運用メモに留め、月次で意思決定に必要な論点へ圧縮します。頻度と受け手を揃えると、資料が増えすぎず、運用が続きやすくなります。

2枚目以降は施策別に因果を示す

2枚目以降は、施策別に「何が数字を動かしたか」を短く示します。SEOは検索エンジン最適化で、検索結果からの自然流入を増やすための取り組みです。例として、SEO、広告、展示会後のアクセス増、資料ダウンロード導線の変更などです。施策の羅列ではなく、コンバージョンへの寄与があるものを優先して載せます。

みやあじよが重視する良いデザインの要素には、依頼者が整理できていない魅力を言語化し、ストーリーとして伝わる構成に落とし込む姿勢があります。レポートでも同じで、数字を並べるより「なぜそう言えるか」を短いストーリーにして伝えると、判断の質が上がります。

作成フローを固定して工数を抑える

兼任体制で続けるために、作成手順を固定します。

計測の確認（コンバージョンが正しく取れているか）
変化点の抽出（前年差・前月差が大きい箇所）
要因の整理（流入・導線・訴求・外部要因に分解）
改善案の提案（効果が大きい順に）
実行計画（担当・期限・確認方法）

次のパートでは、改善の優先順位付けの考え方、費用と効果の語り方、体制設計とリスク対策まで、経営判断に必要な材料として整理します。

成果を読み解く視点と改善の優先順位

経営報告レポートが「使える」かどうかは、数字を並べた後に、改善の順番まで決められるかで決まります。改善の優先順位を決めるコツは、変化を「流入」「導線」「訴求」「信頼」の4つに分解することです。導線は、訪問者が目的ページに到達し行動するまでの道筋を指します。訴求は、価値や強みを相手に伝える表現と根拠の組み立てを指します。

1 伸びたのに成果が増えない時の見立て

セッションが増えたのにコンバージョンが増えない場合、よくある原因は次の通りです。

流入の質が変わった：狙いと異なる検索語や広告配信で、閲覧は増えたが決断につながらない
導線が長い：情報が散らばり、比較検討の途中で離脱している
訴求が弱い：違いが言語化されておらず、選ぶ理由が伝わらない

この時に追加で見る指標は、ランディングページです。ランディングページは、検索や広告などから最初に到達するページを指します。直帰は、訪問者が1ページだけ見て離脱することを指します。ランディングページごとに「直帰」「次に見られたページ」「フォーム到達」の流れを追うと、改善箇所が特定しやすくなります。

2 成果が増えたのに質が下がる時の見立て

問い合わせが増えても有効問い合わせ比率が下がる場合、情報の出し方が「広く集める」方向に寄っている可能性があります。たとえば料金や対応範囲が曖昧だと、ミスマッチが増えます。改善は、流入を増やす前に、対象外をやんわり除外する情報設計を優先します。みやあじよの制作方針でも、強み弱みの前段で会社の状態そのものを丁寧にヒアリングし、魅力を整理して伝えることを重視しています。

3 優先順位はインパクトと実行難度で決める

経営判断に落とすためには、改善案を「効果の見込み」と「実行の重さ」で並べます。インパクトは、コンバージョン数や有効問い合わせ比率など目的指標への影響を指します。実行難度は、必要な工数、関係者の数、技術的な制約で決まります。

実務では、次の順で手を付けると遠回りが減ります。

計測の穴を塞ぐ：意思決定の土台を安定させる
導線の詰まりを解消：同じ流入でも成果が増えやすい
訴求の強化：比較検討で選ばれる理由を作る
流入施策の拡張：上流を増やして規模を出す

費用と効果を並べて語る方法

Web施策の予算を通す時に重要なのは、制作費だけでなく運用費も含めた総コストを前提にすることです。TCOは導入後の運用費も含めた総コストを指します。リニューアル、保守運用、SEO、アクセス解析は、単発で終わらず積み上げ型になりやすいため、TCOで語ると経営の納得度が上がります。

投資判断に必要な4点セット

レポート上で「次に投資する提案」を出す場合、最低限そろえる材料は次の4つです。

目的：何を増やす提案なのか
コスト：初期と月次、それぞれの内訳
効果：何の数字がどう変われば成功か
検証期間：いつまでに判断するか

効果の説明は、売上に直結しない場合でも、段階指標で整理できます。たとえばBtoBでは、受注の前に「有効問い合わせ」「商談化」といった段階があります。段階が見えると、短期では有効問い合わせ、四半期では商談化まで、といった評価軸が作れます。

維持コストを見落とさない

CMSはコンテンツ管理システムで、専門知識がなくてもページ更新できる仕組みです。プラグインはCMSに追加機能を入れる拡張部品を指します。バックアップはデータを別に保管し、障害時に復元できるようにすることです。CMSやプラグインの更新、サーバー費用、ドメイン管理、バックアップなどは、成果に直結しないように見えても止めにくいコストです。経営報告レポートでは、維持のための費用と、伸ばすための費用を分けて記載すると、追加投資の議論が整理されます。

止めどきを決めると投資が通りやすい

改善提案には「続ける条件」と同じくらい「止める条件」が重要です。止める条件は、一定期間で指標が改善しない、運用工数が想定を上回る、別施策の方が優先度が高い、などを事前に合意しておく考え方です。こうした合意があると、挑戦がしやすくなり、意思決定が速くなります。

体制設計と運用フロー

兼任体制で回すには、役割を細かく分けすぎず、最低限の責任者を決めます。責任者は、目的とKPIの管理、改善の優先順位付け、外部との窓口を担います。外部に依頼する場合も、社内の責任者がいないと判断が先延ばしになり、成果が出にくくなります。

体制別の運用モデル比較

表Bは、従業員10〜300名で起こりやすい体制を前提に、レポート運用の選択肢を並べたものです。

体制パターン	担当・役割	メリット	注意点
兼任で内製	社内がレポート作成と実行を担当	着手しやすく判断も速い	属人化と品質のブレが出やすい
内製＋外部レビュー	社内が作成、外部が分析と助言	学習しながら精度を上げられる	社内の時間確保が必要
外部運用＋社内責任者	外部が作成と改善、社内が決裁	工数を抑え継続しやすい	社内が判断材料を理解する必要
分業で外注	制作、解析、広告を別々に依頼	専門性を確保しやすい	調整コストが増えやすい

体制は固定ではなく、繁忙期だけ外部支援を入れるなど段階的に調整できます。レポートの型だけ先に共通化しておくと移行が滑らかになります。

運用フローは月次で固定する

運用フローは、月末に集計し、月初にレポート提出、会議で決め、月中に実行、次月に検証、という流れに固定すると回りやすくなります。みやあじよが重視する「全体を俯瞰してストーリーが伝わる構成」をレポートにも適用し、結論→根拠→次の一手の順番を崩さないことが継続のコツです。

リスクとトラブルを避けるポイント

計測の欠損を防ぐ

計測タグは、アクセス解析でユーザー行動を記録するためにページに埋め込むコードを指します。サイト改修で計測タグが消えると、レポートの信頼性が落ちます。改修前後で「主要ページの計測」「フォーム送信の計測」「電話タップなど重要イベント」の動作確認を手順化し、変更履歴を残します。

数字の誤読を減らす

母数は分析対象となるデータ量を指します。母数が小さい指標は上下が大きくなりやすく、単月の増減だけで判断するとぶれます。経営報告では、単月の数字に加えて、3か月移動平均などの平滑化も併記すると、過剰反応が減ります。移動平均は、一定期間の平均をずらしながら算出し、短期の波をならす方法を指します。

保守運用の抜けで起きる損失を減らす

脆弱性はソフトウェアの欠陥で、悪用されると不正アクセスなどにつながる可能性がある状態を指します。保守運用は、脆弱性対応、バックアップ、監視、フォームの迷惑送信対策などが中心です。レポートに「保守運用の実施状況」を1行でも入れると、止めてはいけない作業が可視化され、リスクの議論がしやすくなります。

次のパートでは、外部パートナーに依頼する範囲の見極めと、追加投資判断に必要な材料の整理までをまとめ、最後に全体の要点を整理します。

外部パートナーに依頼する範囲と見極め方

経営報告レポートを回し続けるには、社内の「判断」と外部の「実行・専門性」を分けて設計すると安定します。外部に頼るほど楽になる一方で、判断の軸が社内にないと「資料はあるのに決められない」状態になりやすいのが落とし穴です。

外部化しやすい領域と社内に残す領域

外部化しやすいのは、専門性が必要で作業が積み上がる領域です。例として、計測の設計・実装、アクセス解析の設定、SEOの調査と改善案、サイト改修の制作作業などです。
一方で、社内に残したいのは、目的・優先順位・承認の領域です。これが外部任せになると、レポートが「活動の説明」で止まり、投資判断が先送りになります。

依頼範囲を曖昧にしないための整理

RFPは提案依頼書で、背景・目的・要件・制約を整理して提案を受けるための資料です。RFPという名前にこだわらず、次の項目が揃っていれば提案の精度が上がります。

目的とKPI：何の成果を増やすのか
現状と課題仮説：レポートで見えている詰まりはどこか
対象範囲：サイト全体か、特定ページ群か、問い合わせ導線だけか
体制と意思決定：窓口、承認者、月次の会議体
予算の考え方：保守（守り）と改善（攻め）を分けるかどうか

見積・提案で見るべきポイント

SOWは作業範囲を文章で定義したもので、どこまでやるかを明確にするための取り決めです。SLAはサービス品質保証で、対応時間や障害時の基準など運用品質の約束事です。外部へ依頼する場合、次の観点が揃うとトラブルが減ります。

レポートの型：結論→根拠→次の一手、が毎月同じ流れになっているか
改善の優先順位：インパクトと実行難度で並べ、着手順が示されているか
計測と保守：計測確認・バックアップ・更新対応など、守りの範囲が明記されているか
成果の評価期間：SEOなど遅れて効く領域の評価軸が分けられているか

みやあじよが大切にしてきた「初見でストーリーが伝わる構成」「言語化して魅力を整理する姿勢」は、経営報告レポートの品質にも直結します。提案書やサンプルレポートで、数字がストーリーとして読めるかを見ます。

施策別の追加投資判断に必要な材料

表Cは、追加投資の意思決定で論点が散らばらないよう、施策ごとに「コスト・効果・リスク」を同じ並びで整理したものです。

施策領域	主なコスト要素	効果の見方	主なリスク
サイト改修・導線改善	設計、デザイン、実装、テスト	コンバージョン率、フォーム到達	目的未整理で改修が迷走
SEO・コンテンツ	調査、記事制作、内部改善	自然流入、主要KW順位、指名検索	効果が遅れ短期で誤判定
アクセス解析整備	計測設計、タグ実装、イベント設定	データ欠損の解消、分析精度	設定が属人化し引き継げない
保守運用	更新対応、監視、バックアップ	障害・改ざんの予防、復旧力	範囲不足で事故対応が長期化

まとめ

Web施策の経営報告レポートは、数字を集める作業ではなく、経営が「次に何を決めるか」を支える仕組みです。継続しやすく、判断に使える形にするポイントは次の通りです。

目的を1行で固定し、KGIとKPIをつないで指標を絞る
月次レポートは、結論→根拠→次の一手、の型で揃える
改善案は、インパクトと実行難度で並べ、着手順を明確にする
費用は制作費だけでなくTCOとして示し、止めどきも含めて提案する
体制は、社内に判断軸（目的・優先順位・承認）を残し、外部は専門性と実行で補う
計測と保守をレポートに含め、データ欠損と運用事故のリスクを下げる

上記を前提に、Webサイト制作・リニューアル、保守運用、SEO、アクセス解析、運用改善を「単発の施策」ではなく「経営判断の仕組み」として整えると、投資が継続し、学習が積み上がります。