事例ページ設計で商談化を進める方法

事例ページを商談化の装置にする考え方

事例ページは「実績を並べるページ」ではなく、「検討中の相手に、安心して声をかけてもらうための営業資産」です。BtoBでは比較検討の段階で、提案内容だけでなく“この会社に任せて大丈夫か”という不安が最大のブレーキになります。事例は、その不安を具体的なストーリーと証拠で下げられる数少ないコンテンツです。

ここでの商談化とは、問い合わせ数を増やすだけでなく、初回面談での説明負荷を下げ、要件が合う相手からの相談を増やし、検討の前進速度を上げることを指します。つまり「量」だけでなく「質」と「前進」を設計対象に含めます。

事例ページが効く3つの理由

1つ目は、信頼の根拠を“第三者の状況”で示せることです。自社の強みを語るだけだと主観に見えますが、顧客の背景や制約を含めて語ると、読み手は「自社でも起こり得る話」として受け取れます。

2つ目は、適合判定を早められることです。受注して嬉しい案件よりも、受注したい条件（業種、規模、予算帯、提供範囲）に合う案件を見せることで、ミスマッチな相談が減り、商談の密度が上がります。

3つ目は、行動の一歩手前にある不安をつぶせることです。例えば「どこまで対応してくれるのか」「期間はどのくらいか」「社内の負担は重いか」といった論点は、サービス説明より事例の中で自然に解消できます。

私たちがサイト制作で重視しているのは、デザインを見た目ではなく問題解決として捉え、目的（売上・問い合わせ・採用など）に直結する形へ落とし込むことです。事例ページも同様で、表現に固執せず、目的達成に必要な情報と導線を優先します。

商談化しない事例ページの典型

逆に、次のような事例ページは閲覧されても商談につながりにくくなります。

実績名と納品物の説明で終わっており、相談の背景が見えない
成果だけを強調し、プロセスや前提条件が書かれていない
事例ごとに書き方がバラバラで、比較できない
相談導線が弱く、読後に次の行動が分からない

経営者の視点で言えば、これらは「投資判断に必要な材料が揃っていない」状態です。事例ページは“雰囲気の良さ”ではなく、意思決定材料（費用対効果、実行体制、リスク）の提供で評価します。

商談化する事例ページの基本構成

情報設計とは、読み手が迷わず理解し、比較し、行動できるように、情報の順番と粒度を整えることです。事例ページでは、次の要素を「同じ型」で揃えるほど、読み手は比較しやすくなり、社内の更新も速くなります。型が揃うと、営業資料としても流用しやすくなり、担当者が変わっても品質が落ちにくくなります。KPIとは、目標達成の度合いを測る指標です。

事例ページの基本要素と役割

要素	役割	書く内容の例	欠けた時の影響
タイトル	一目で関心を取る	課題＋対象（例：問合せ整理、採用改善）	何が得られる事例か伝わらない
会社・業種	自分ごと化	業種、規模、提供エリア、前提条件	類似性が判断できない
課題	検討理由の明確化	発生していた問題、背景、放置リスク	「なぜ相談したか」が不明
目標	成果の定義	目標KPIと優先順位	成果が曖昧に見える
施策の全体像	理解の短縮	支援範囲、期間、体制	読み進める動機が弱い
解決プロセス	再現性の提示	調査→設計→制作→運用の流れ	ただの自慢話に見える
工夫ポイント	差別化	比較検討した案、意図、工夫	強みが伝わらない
成果	判断材料	実測の変化、定性変化、注意書き	誇張に見える／信用が落ちる
お客様の声	第三者証言	評価の観点、導入後の変化	信頼の裏付けが弱い
対象読者への示唆	行動の後押し	同じ悩みの企業がやるべきこと	読後に行動が起きない
CTA	相談への接続	相談フォーム、資料、簡易診断	迷って離脱する
関連事例・関連サービス	回遊	近い業種、近い課題、支援メニュー	一覧に戻って終わる

成果より先に「課題とプロセス」を置く

ポイントは「成果だけを見せない」ことです。成果は重要ですが、BtoBの意思決定では「自社でも再現できそうか」「途中で破綻しない体制か」が同じくらい重視されます。だからこそ、成果の前に課題とプロセスを置き、数字は根拠（計測方法、期間、対象範囲）とセットで示します。

例えば問い合わせ件数の増減は、広告費、季節要因、製品価格改定などの影響も受けます。事例ページでは、数字を断定的に語るより、何を変えた結果としてどう動いたかを丁寧に書く方が信頼されます。「当社の取組が主因」と言い切らず、条件を添える姿勢が、結果として商談の質を上げます。

回遊を前提に設計する

回遊とは、訪問者がサイト内で複数ページを見て理解を深める行動を指します。事例ページは単体で完結させるより、サービス説明、料金の考え方、よくある質問などへ自然に回遊させることで、問い合わせ前の不安が減ります。反対に、事例から次に読ませる先がないと「良さそう」で止まり、比較の土俵に残りづらくなります。

事例の選び方

事例が少ない段階ほど「何でも載せる」誘惑が強いのですが、商談化を狙うなら“勝てる事例”から優先します。勝てる事例とは、単に有名企業ではなく、次の条件を満たすものです。

狙う単価・領域に近い
課題が具体的で、読み手が置き換えやすい
工夫とプロセスが説明できる（再現性がある）
許諾が取りやすく、継続して更新できる

まずはスコアリングで3〜5本を決める

実務では、候補を10本ほど並べ、基準に沿って点数化すると迷いが減ります。例えば「狙う業種・課題への近さ」「成果を支える根拠の出しやすさ」「許諾の取りやすさ」の3軸で評価し、上位から公開します。営業の声だけで選ぶと有名案件に寄りやすいので、問い合わせ経路や成約単価など、実態データも合わせて判断すると精度が上がります。

加えて、公開順と見せ方も同時に決めます。例えば一覧では「業種別」より先に「課題別」や「目的別」を用意すると、読み手は自社の状況に近い事例へ最短で辿り着けます。最初は課題を3〜5カテゴリ（例：問い合わせ、採用、資料請求、ブランディング、運用改善）に絞り、そこに事例を寄せるだけでも、回遊と比較が一気にしやすくなります。ブランディングとは、選ばれる理由を一貫して伝え、印象を形成する取り組みです。結果として、営業が案内すべきURLもシンプルになり、商談前の予習として使われやすくなります。社内の更新負荷も下がり、次の事例を出すハードルも下がります。

まずは「誰のどんな不安を解消するための事例か」を決め、そこに合う案件を3〜5本そろえるところから始めるのが安全です。量よりも型の完成度が先で、型ができれば追加は速くなります。読み手の“やりたいけど言語化できない”部分を整理して提案に落とす姿勢は、事例の編集方針にも直結します。

取材と原稿化の進め方：兼任体制でも回る手順

事例ページが増えない理由は、ネタ不足ではなく「作る手順が決まっていない」ことにあるケースが多いです。兼任体制でも回すには、1本ごとにゼロから考えず、型と役割を固定します。ここでの取材とは、顧客・営業・制作側から事実関係と意思決定の背景を聞き取り、公開できる形に整える工程です。

まず決めるのは社内で持つ情報と外に出す情報

BtoBの事例は、社内向けに持っている情報量が多いほど良いわけではありません。公開するのは、読み手が判断に使える情報に絞ります。そのために、取材前に次の2つを分けて整理します。

社内で持つ情報：契約条件、詳細仕様、関係者名、未公開の数値など
公開する情報：課題、目標、実施内容、プロセス、成果（条件付き）、得られた学び

守秘義務＝契約や合意により、外部に出せない情報を守る義務。掲載許諾＝顧客に、社名や内容を公開して良いか確認し合意を得ること。どちらも後回しにするほど止まりやすいので、最初に線引きを作ります。

取材の進め方は90分1回＋30分確認を基本にする

現場の時間を奪いすぎると継続しません。最初の設計では、1案件につき次の流れを基準にします。

事前準備（30〜60分）：社内資料・議事録・提案書から事実を拾う
取材（60〜90分）：顧客または担当者に背景と評価軸を聞く
原稿化（半日〜1日）：型に当てはめて文章と図表を整える
確認（20〜30分）：顧客確認と最終調整
公開後の追記（四半期に1回目安）：成果や変化があれば更新

「半日〜1日」は社内工数の目安で、体制や資料の揃い方で前後します。最初から完成形を狙うより、公開→追記の前提で始める方が止まりにくいです。

質問設計は決裁者が気にする順で並べる

取材の質問は、制作の話から入ると手段の説明になりがちです。商談化の観点では、読み手が決裁する順に沿って質問を組みます。決裁とは、予算や方針を最終的に決めることです。

なぜ今、その課題が顕在化したか（放置すると何が困るか）
何を成果としたか（KPIと優先順位）
どの選択肢を比較したか（社内対応、他社、やらない）
何が不安だったか（費用、社内負担、期間、品質）
進める上で詰まった点と、その解き方
進行体制（誰が何を担当し、どこがボトルネックだったか）
導入後に変わったこと（数値と定性、条件や注意点）
同じ状況の会社に勧めるとしたら何から始めるか

この順番で聞くと、文章の流れも自然に「課題→判断→実行→成果」になり、読み手にとって比較材料になります。

原稿テンプレートと素材置き場を先に決める

テンプレート＝同じ構成で繰り返し使えるひな形。テンプレートが共有されていないと、担当者ごとに書き方が変わり、確認工数と修正が増えます。文章の型（見出し）と、画像・数値・コメントなどの素材の置き場を1つに寄せるだけでも、次の1本が作りやすくなります。

承認フローを軽くするコツは確認ポイントを先に渡すこと

公開前の確認が重いと、事例は増えません。確認の負担を下げるには、顧客に原稿全文を投げるのではなく、確認ポイントを先に渡します。

社名・ロゴ・写真の可否
公開して良い数値の範囲（期間、母数、計測方法）
伏せるべき固有名詞（製品名、取引先名、社内体制など）
表現のトーン（誇張に見える言い回しの有無）

この4点を先に合意すると、原稿の差し戻しが減り、公開までのリードタイムが短くなります。リードタイム＝着手から公開までにかかる時間。

導線設計：CTA配置と回遊で次の行動につなげる

導線設計とは、読み手が次に何をすれば良いかを迷わず選べるよう、リンクやボタン、情報の置き方を設計することです。事例ページは読了率が高い一方、次の一歩が弱いと「読んで終わり」になりやすいです。ここでは、問い合わせを増やすだけでなく、適合度の高い相談を増やすための導線を整理します。

CTAは目的別に1〜2種類に絞る

CTA＝次の行動を促すボタンやリンクなどの導線。CTAを増やしすぎると、迷いが増えて離脱が起きます。まずは目的から逆算して、事例ページに置くCTAを1〜2種類に絞ります。

CTAの種類と置き所の設計

CTAの種類	置き所	必要な補足情報	注意点
相談・問い合わせ	記事末／途中の節末	相談で決まること（例：課題整理、概算）	いきなりフォームだと心理的負担が高い場合がある
資料請求（サービス資料）	ファーストビュー付近／末尾	資料の内容、送付方法、所要時間	受け取った後の案内が不明だと不信感につながる
事例に近い提案の確認（概算の相談）	成果や費用の節の直後	予算帯の考え方、必要情報の例	断定的な金額提示は避け、条件を明記する
打ち合わせ予約	複数回遊後（一覧→事例→サービス）	候補日提示の方法、所要時間、参加者	予約導線は検討が進んだ人向けに限定する
チェックリストのダウンロード	課題整理の直後	何が分かるか、入力項目	入力項目が多いと離脱しやすい
電話相談	記事末／ヘッダー	対応時間、担当部署	受電できない体制だと機会損失になる

ファーストビュー＝ページを開いてスクロールする前に見える範囲。事例ページは検索から直接入ることが多いので、ファーストビュー付近のCTAは売り込みより「次の理解」を助ける役割にすると自然です。

事例→サービス→相談の段差を埋める

事例を読んだ直後の読み手は、まだ自社に当てはまるか半信半疑です。この段階でいきなり相談を求めるより、自社の場合に置き換える材料を渡すと商談化しやすくなります。

提供範囲を明確にする（どこまで支援し、どこから先は社内か）
進め方を見せる（期間の目安、必要な社内協力）
料金の考え方へつなぐ（見積の決まり方、要件で変わる点）
次に読むべきページを提示（同じ課題の別事例、よくある質問）

この段差を埋めるリンク設計が、問い合わせの質に直結します。営業の現場で説明が長くなる論点を先回りして置くほど、初回面談が前に進みます。

フォームは聞く項目を減らすより不安を減らす

問い合わせフォームの改善は、項目削減だけが答えではありません。BtoBでは、読み手は「送った後どうなるか」「売り込みが強いか」を気にします。フォーム周辺に、次の情報を添えるだけでも送信率が変わります。

返信までの目安（例：翌営業日など、現実的な表現）
相談で扱えるテーマの例（対応範囲の明確化）
守ること（秘密保持、過度な営業をしない方針など）
事前にあると助かる情報（URL、課題、希望時期）

過度な営業をしない方針は、実際の運用と一致していることが前提です。言語化できていない価値を整理し、目的に沿って提案する姿勢が、フォームの安心感にも表れます。み

信頼を積み上げる書き方：数字・根拠・プロセスの示し方

信頼は、強い言い切りよりも「検討に必要な前提」を丁寧に出すことで積み上がります。次のパートでは、成果の示し方、比較検討の見せ方、数字の出し方（条件・計測方法の書き添え）を、事例の型として整理します。

信頼を積み上げる書き方：数字・根拠・プロセスの示し方

事例ページで一番大切なのは「良さそう」と思わせることより、「この会社なら任せられる」と判断できる材料を揃えることです。BtoBは検討期間が長くなりやすく、社内稟議も絡むため、判断材料の不足がそのまま失注リスクになります。

数字を出すときは「3点セット」で誤解を減らす

成果を数値で示す場合は、次の3点をセットにします。

条件：対象ページ、対象期間、対象チャネル（検索、広告など）
計測方法：アクセス解析の計測定義、カウントルール
比較軸：比較する前後の期間、施策以外の変化（広告出稿、価格改定など）

数値が出せない／出しづらい場合は、無理に出さず「何が変わったか」を定性で示します。定性＝数値ではなく、評価や実感などの言葉で表すこと。例えば、問い合わせの内容が具体的になった、初回面談での説明が短くなった、比較負けが減ったなどは、商談化の重要な成果です。

プロセスは「意思決定が前に進む順」で書く

読み手が知りたいのは、作業の羅列ではなく「なぜそう判断したか」です。プロセスは次の順にすると、検討の前進につながります。

背景：なぜ今、その課題が経営課題になったか
目的：何をKPIにし、何を捨てたか（優先順位）
選択：他の選択肢と比べて、なぜこの方針にしたか
実行：どんな体制で、どんな手順で進めたか
学び：次回同じ状況なら、どこから着手するか

「やりたいけど整理できないことを言語化する」姿勢は、事例の書き方そのものに直結します。読み手の頭の中を整理し、社内説明に使える形で提示できると、商談化は起きやすくなります。

成果測定と改善：アクセス解析でボトルネックを見つける

改善は、ページを作った後からが本番です。アクセス解析＝サイトの行動データを計測・分析すること。事例ページは「閲覧はされるが行動につながらない」ことが起きやすいので、次の見方でボトルネックを特定します。

見る指標は「入口→理解→行動」の順にそろえる

入口：検索や参照元からどの事例に入ってきたか
理解：どこまで読まれているか（離脱が多い節はどこか）
行動：CTAのクリック、フォーム到達、送信（CVRの変化）

CVR＝訪問者のうちコンバージョンに至った割合。ここで大事なのは、事例ページ単体のCVRだけで評価しないことです。事例→サービス→問い合わせのように複数ページを経由する場合、回遊の途中で詰まっていることが多いからです。

改善の打ち手は「追加」より「順番」と「補足」が効く

商談化に効きやすい改善は、派手な追加より次のようなものです。

冒頭に「誰向けの事例か」を明確化（業種・規模・課題）
成果の前に、判断材料（体制、期間、範囲）を短く入れる
CTAの文言を「相談」から「何が決まるか」へ寄せる
似た事例へのリンクを強化（課題別の導線）

こうした改善は、制作工数が比較的軽く、経営判断としても投資しやすい領域です。

費用と投資判断：制作・追加・保守運用のコスト構造

事例ページの費用は「初期で型を作る費用」と「増やし続ける運用費」に分けて考えると、投資判断がしやすくなります。さらに、社内の稼働（取材同席、確認、素材探し）もコストとして見積もる必要があります。

投資判断の基準は「商談の質」と「営業負荷」

経営者・事業責任者の視点では、事例ページの価値は次の2つで説明しやすいです。

商談の質：単価、成約率、ミスマッチ相談の減少
営業負荷：初回説明の短縮、資料送付の削減、比較検討の前進

問い合わせ数だけを見ると判断がぶれやすいので、「営業活動の効率」とセットで見るのが現実的です。

費用と投資判断の論点整理（社内準備と外部支援）

検討項目	判断の観点	社内で用意するもの	外部支援が効く領域
初期の型づくり	一覧・詳細の型を揃え、追加しやすいか	掲載方針、公開条件、優先事例	情報設計、テンプレート設計、CMS調整
原稿・取材	継続して回る工数か、品質が揃うか	担当者、素材、顧客窓口	取材設計、編集、文章化、撮影手配
計測と改善	改善サイクルが回る状態か	KPI、計測定義、運用ルール	アクセス解析設計、改善提案、AB検証支援
リスク対応	許諾・表現の事故を減らせるか	契約条件、確認フロー	表現チェック、掲載ガイドライン整備

体制設計：更新が継続する役割分担と運用ルール

継続の鍵は、担当者のやる気ではなく「止まらない仕組み」です。Web専任がいない場合は、役割を小さく分け、1人に背負わせない形にします。

主管（事業責任者 or マーケ責任者）：何のための事例か、優先順位を決める
営業：候補案件の提示、顧客への許諾依頼、現場情報の補足
制作・運用（社内 or 外部）：テンプレ反映、原稿整形、公開作業
承認者：公開条件の確認（社名、数値、写真、表現）

運用ルールは「月1本」など頻度から入るより、「四半期で3本」など少し長い単位で設計すると、繁忙期でも崩れにくくなります。

リスクとトラブル回避：許諾・表現・情報管理のポイント

事例は信頼を作る一方で、扱いを誤ると信頼を落とします。事故を避けるために、最低限ここを押さえます。

顧客確認：社名、ロゴ、写真、数値、固有名詞は確認対象として明示
表現：断定しすぎない（条件・期間・範囲を添える）
情報管理：社内保管の資料と公開原稿を分ける
更新：古い情報が残る場合は、更新日や対象期間を明記して誤解を減らす

みやあじよの制作方針でも、表現や手段に固執せず、目的達成のために何が最善かを考えることを重視しています。事例ページも同じで、見栄えよりも「問題解決の証拠」と「次の行動」を優先して設計する方が、結果として商談化に近づきます。

まとめ：意思決定チェックリスト

事例ページを商談化につなげる要点は、次の5つです。

事例は「実績一覧」ではなく、検討中の不安を下げる営業資産として設計する
型（基本構成）を揃え、比較しやすさと更新のしやすさを両立する
取材は「決裁者の判断順」で聞き、課題→判断→実行→成果の流れでまとめる
CTAは目的別に絞り、事例→サービス→相談の段差を補足情報で埋める
成果は数値の断定より根拠と条件を添え、改善は解析データから軽い打ち手で回す

この型ができると、事例ページは単発の制作物ではなく、営業とマーケの共通資産として積み上がっていきます。結果として、相談の質が上がり、提案の精度も上がります。