Web改善ロードマップの作り方［中小企業の進め方］

Web改善ロードマップとは［経営で必要になる理由］

Web改善ロードマップは、サイトで達成したい目的に対して「いつまでに・何を・どの順で・どんな指標で」進めるかを時系列に整理した計画書です。担当者の気合いではなく、会社として再現性のある進め方に落とすための道具になります。

中小企業のWeb改善が止まりやすい理由はシンプルで、日々の本業が優先され、改善が「思いついた時にやるもの」になりやすいからです。結果として、制作会社に都度依頼して費用が膨らむ、社内で結論が出ずに着手が遅れる、やった施策の効果が検証できない、といった状態に陥ります。

ロードマップがないと起きやすい3つのムダ

ムダな投資：見た目の更新や機能追加が先行し、問い合わせ増につながらない改修に費用を使ってしまう
ムダな会議：目的や優先順位が曖昧なまま「やる／やらない」だけを議論し、決裁が長引く
ムダなリスク：影響範囲が読めない改修で、問い合わせ導線や検索評価が崩れても原因が追えない

経営者が判断しやすくなるポイント

ロードマップの価値は「施策の正解を当てること」より、投資判断に必要な材料を揃えることにあります。具体的には、次の4点が同じ紙面にまとまります。

期待効果：どの指標が、どれくらい改善すれば成功と言えるか
費用：外注費だけでなく社内工数も含めて、総コストの上限を見える化できる
体制：決裁者・推進役・協力部門・外部パートナーの役割分担が明確になる
リスク：実装前に起こりうるトラブルを洗い出し、回避策を先に用意できる

ロードマップ作成前に決める前提：目的・対象・制約

ロードマップは「作り方」より先に「何のために作るか」を固めないと機能しません。ここを曖昧にしたまま進めると、施策が増え続け、予算も期間も収拾がつかなくなります。

私たちの制作方針でも、デザインや施策は手段であり、目的（売上・問い合わせ・採用など）を具体化してから逆算することを重視しています。

目的を“数字で”置く

最初に決めるのは「成果の定義」です。ここでいう成果は、サイト上で達成したい行動を指し、コンバージョン＝問い合わせや資料請求などの成果行動です。

例：月間の問い合わせ件数を増やす
例：採用応募の母数を増やす
例：既存顧客のサポート負荷を下げる（よくある質問の自己解決率を上げる）

ポイントは、営業や採用など関係部門と「どの成果を優先するか」を先に合意することです。合意できていないと、同じサイト内で“誰に何を伝えるか”がぶれて、結局どこにも刺さらない構成になりやすくなります。

対象範囲を決める

次に「どこまでを改善対象にするか」を切り分けます。

サイト全体（コーポレートサイトの構造から見直す）
特定の導線（問い合わせまでの経路だけを磨く）
特定のページ群（サービスページ、事例ページ、採用ページなど）

導線＝ユーザーが目的ページに到達するまでの経路、です。範囲を決めると、必要な調査と実装の難易度が読みやすくなります。

制約を棚卸しする

制約は「予算」「期間」「社内工数」「技術」の4つで整理すると漏れにくいです。CMS＝Webサイトのページを管理・更新する仕組みです。

予算：四半期でいくらまで、年間でいくらまで
期間：展示会や採用ピークなど、動かせない締切があるか
社内工数：兼任でも毎週何時間なら確保できるか
技術：CMS、サーバー、フォーム、計測設定などの現状

ここで大切なのは、制約を“言い訳”ではなく“設計条件”として扱うことです。条件が明確なら、現実的な手順に落とし込めます。

また、みやあじよでは「やりたいけど言語化できていない価値」を整理し、初見でストーリーが伝わる構成を確認し続けることを重視しています。ロードマップ作成でも、言葉にできない状態のまま進めないことが近道になります。

現状把握のやり方：データ・導線・コンテンツの棚卸し

現状把握は、改善案を出すためではなく「優先順位を間違えない」ために行います。アクセス解析＝サイトの訪問状況を数値で把握すること、です。数字がない場合でも、まず“事実”を揃えることで判断のブレを減らせます。

最低限そろえる3つの事実

集客の事実：どこから訪問されているか（検索、広告、SNS、指名、紹介など）
導線の事実：どのページが読まれ、どこで離脱しているか
成果の事実：コンバージョンがどの経路・どのページから発生しているか

SNS＝交流型のオンラインメディア（例：XやInstagram）です。

KPI＝目的達成の進捗を測る指標、です。ここでは難しい指標を増やすより、まず「問い合わせに近い行動」が追える状態を目指します。たとえば、フォーム到達、電話タップ、資料ダウンロードなど、事業に近い行動が候補になります。

コンテンツ棚卸しで見るべき観点

BtoB＝企業向けに商品・サービスを提供する取引形態、です。BtoBサイトでは検討期間が長く、複数人が関与します。そのため「一発で問い合わせ」は起きにくく、信頼形成の材料が足りないと前に進みません。棚卸しでは次を確認します。

提供価値：何ができる会社かが、1分で理解できるか
根拠：実績、事例、プロセス、体制、価格の考え方が示せているか
不安解消：よくある質問、導入までの流れ、比較検討の材料があるか

情報が不足している場合、作り直しを急ぐより、まずは「勝ち筋になるメッセージ」を言語化し、必要なページを揃える方が成果に直結します。これは見た目の刷新よりも、意思決定者に伝わるストーリーを設計する作業です。

計測と保守運用の“足場”を確認する

計測設計＝サイト上の行動をどんな単位で記録し、改善判断に使える形で残すための設計、です。ここが弱いと、せっかく改善しても「良くなったのか」が説明できません。

併せて、保守運用＝サイトを安全に動かし続けるための更新・監視・軽微改修を継続する業務、です。セキュリティ更新が止まっている、担当者が退職して更新できない、フォームだけ古い仕組みのまま放置されている、といった状態は、改善の前にリスク対策が必要になります。

現状把握のアウトプットは“1枚”で十分

この時点で作るべき成果物は分厚いレポートではなく、次の意思決定につながる現状サマリーです。ボトルネック＝成果までの流れを妨げている主な詰まり、です。

目的（成果の定義）と優先順位
主要な流入と、成果につながる導線
ボトルネック仮説（どこで機会損失が起きていそうか）
制約（予算・期限・体制・技術）
次章で検討する施策の論点（集客／回遊／問い合わせ）

現状把握でよくある落とし穴

閲覧数が多いページだけを優先し、問い合わせに近いページの改善が後回しになる
直近の短い期間だけで判断し、繁忙期・閑散期など季節要因を見落とす
「たぶんここが原因」という社内の感覚だけで決め打ちし、検証の順番が崩れる

現状把握は“正解探し”ではなく、“検証の順番を作る”工程です。ここまで整理できれば、次は施策を洗い出し、「何から着手するか」を判断できる土台が整います。

施策の洗い出し：集客・回遊・問い合わせの改善案を出す

施策の洗い出しは、思いつきを並べる作業ではなく「現状把握で見えたボトルネック仮説を、実行可能なタスクに分解する」工程です。BtoBサイトでは検討期間が長く、関係者が複数人になるため、集客だけ・デザインだけを変えても成果が動きにくい傾向があります。そこでロードマップ上は、次の3領域で漏れなく出します。

1) 集客：見込み客に見つけてもらう

集客は「検索」「紹介」「広告」「SNS」「既存顧客」などの入口を指します。まずは検索からの流入があるページを確認し、上位表示しているのに問い合わせに繋がっていないページ、逆に潜在的に狙えるテーマがあるのに情報が足りないページを見つけます。

施策例
・サービスページのタイトルと見出しを、検索意図（ユーザーが知りたいこと）に合わせて整理する
・事例ページを増やすのではなく、業種・課題・導入範囲・効果の切り口で探しやすくする
・コラムを作る場合は、営業資料の代替になるテーマ（比較、選び方、失敗例、導入プロセス）を優先する

2) 回遊：理解と納得を深める

回遊は、ユーザーが複数ページを行き来しながら検討を進める動きです。ここが弱いと「見たけど何を読めばいいかわからない」で離脱します。導線を設計し直す際は、トップページの見栄えより、サービス→強み→事例→費用感→問い合わせの順に迷わず辿れるかを見ます。

施策例
・各ページの次の一手（関連ページ、資料、相談導線）を統一する
・専門用語に注釈を入れ、担当者以外の決裁者でも理解できる文章にする
・スマホで読んだ時に重要情報が埋もれないよう、要点を先に置く

3) 問い合わせ：最後の不安を取り除く

問い合わせを増やす改善は、ボタンを増やすより「不安を減らす情報」と「手続きの負担」を整えることが中心です。

施策例
・フォーム項目を見直し、初回は最低限（会社名・氏名・連絡先・相談内容）に寄せる
・料金が個別見積でも、価格の決まり方（例：ページ数、機能、取材有無）を示す
・導入までの流れ、体制、よくある質問を整備して比較検討に耐える状態にする

施策リストの作り方：1行で管理できる形にする

兼任体制では、施策が増えるほど止まりやすくなります。施策は1行で管理できる粒度にし、次の5点をセットで書きます。

・課題（どこが詰まっているか）
・原因仮説（なぜ起きているか）
・打ち手（何を変えるか）
・必要リソース（社内工数、外注、素材）
・確認指標（何が動けば良いか）

この形式にすると、営業や採用など部門の要望が入っても「目的と指標に効くか」で整理できます。

優先順位付けの基準：効果・工数・リスクで並べ替える

施策は出した瞬間がピークで、優先順位が決まらないと実行に移りません。中小企業のロードマップは、厳密な点数付けより「意思決定の基準を共有する」ことが重要です。ここでは効果・工数・リスクの3軸で並べ替えます。

効果：成果KPIにどれだけ近いか（大・中・小）
工数：社内外の作業量と期間（大・中・小）
リスク：失敗時の影響（高・中・低）

リスクを具体化すると判断が早くなる

リスクが曖昧だと、結局「怖いからやらない」になりがちです。URL＝Webページの住所です。BtoBサイトで典型的なリスクは次の通りです。

・問い合わせ導線の変更で、既存の送信率が落ちる
・ページのアドレス（URL）変更や内部構造の変更で、検索からの流入が落ちる
・計測が崩れて、改善判断ができなくなる
・担当者交代で運用が回らなくなる

高リスク施策は後回しにするのではなく、「段階的に出す」「元に戻せる状態で実施する」をセットにすると実行しやすくなります。

ファーストビュー＝ページを開いた直後にスクロールせず見える範囲です。

施策の優先順位付けシート

施策	効果	工数	リスク
計測設定の整備（問い合わせ計測の統一）	大	中	低
フォームの項目削減・入力補助	大	中	中
サービスページの構成見直し（強み・導入フロー追加）	大	中	中
事例ページの再編集（探しやすさ、比較要素の追加）	中	中	低
ファーストビューの訴求整理（誰に何を提供するか）	中	小	低
ページ表示速度の改善（画像最適化など）	中	中	低
古いページの整理（重複・古い情報の統合）	中	中	中
大規模リニューアル（構造・CMS刷新）	大	大	高

並べ替えのコツ：最初の90日は「高効果×低リスク」を厚くする

ロードマップの序盤は、成果を出すこと以上に「改善が回る体制」を作る期間です。そこで最初の90日は、次を優先すると社内の納得が取りやすくなります。

・計測の整備（正しく測れないと改善が続かない）
・問い合わせ導線の摩擦低減（フォーム、問い合わせボタン、よくある質問）
・サービス理解の補強（強み、導入の流れ、対象範囲）

一方で、CMS刷新や大幅な構造変更は、効果が大きく見える反面、依存関係が多く、遅延やトラブルが出やすい領域です。実施する場合は、段階移行の設計をロードマップに組み込みます。

KPI設計と効果見込み：経営判断できる指標に落とす

KPIは「施策が進んでいるか」「成果に近づいているか」を判断する物差しです。KPI＝目標達成の進捗を測る指標、でした。経営者が知りたいのは、施策の数ではなく、数字がどう動く見込みかと、途中で軌道修正できるかです。

ここでは、成果KPIと中間KPIの2段で設計します。成果KPIは最終的な目的に近い指標、中間KPIは成果に至る途中の行動指標です。

商談化率＝問い合わせなどの見込みが、商談に進んだ割合です。

目的別KPIの設計例

目的	成果KPI	中間KPI	補足
問い合わせの増加	問い合わせ件数	フォーム到達数、送信率	送信率＝フォーム到達のうち送信完了の割合
商談の質向上	商談化率	資料DL数、事例閲覧数	DL＝ダウンロード。営業同席で有望条件を定義
採用応募の増加	応募数	募集要項閲覧、エントリー開始数	応募フォーム離脱の改善が効きやすい
サポート負荷の低減	問い合わせ削減数	よくある質問閲覧、自己解決率	自己解決率＝よくある質問閲覧後に問い合わせしない割合（定義を統一）

効果見込みは「分解式」で説明できる形にする

BtoBの問い合わせ件数は、ざっくり次の分解で説明できます。セッション＝一定時間内の訪問のまとまり、です。CVR＝訪問のうち成果行動に至った割合、です。

問い合わせ件数＝セッション数 × CVR

この分解にしておくと、施策がどちらに効くのかが整理できます。例えばSEOや広告はセッション数に、フォーム改善や導線改善はCVRに効きやすい、という形です。数値は断定せず、現状値を基準に「どこを動かす計画か」を示すと、社内の合意が取りやすくなります。

KPIは増やしすぎない

兼任体制では、追う指標が増えるほど更新が止まります。最初は次のように3〜5個に絞ると運用しやすくなります。

・成果KPI：問い合わせ件数（または応募数など）
・中間KPI：フォーム到達数、送信率
・行動KPI：主要ページの閲覧（サービス、事例、価格の考え方）

ここまでで、施策の一覧、優先順位、測る指標が揃いました。次のパートでは、費用と投資判断、体制設計、リスク回避、そして月次でロードマップを更新していく運用に落とし込みます。

費用と投資判断：予算配分、外注範囲、TCOの考え方

Web改善の費用は「何を作るか」より「どこまで運用で回すか」で振れます。経営判断を早くするために、まず費用を分解します。

調査・設計：現状把握、導線設計、計測設計、要件整理
実装：テンプレート改修、フォーム改修、ページ追加、速度改善など
コンテンツ：文章作成、事例取材、撮影、図解
運用：保守運用、月次レポート、改善ミーティング、軽微改修

テンプレートは複数ページで共通に使うページの型です。TCOは導入後の運用費も含めた総コストです。初期の改修費が抑えられても、運用が回らず成果が出ないと結果的に高くつきます。

見積の比較は「成果物」と「範囲」で見る

同じ施策名でも、見積の中身は会社ごとに異なります。比較する時は、金額より先に次を揃えるとズレが減ります。

どこまでが対象か（ページ、テンプレート、フォーム、計測）
成果物は何か（ワイヤーフレーム、デザイン、実装、レポート、改善提案）
修正回数と保守の範囲はどこか

ワイヤーフレームはページの構成と情報配置を線で示した設計図です。作業範囲が曖昧だと、後から追加費用が発生しやすくなります。だからこそロードマップでは、施策を「いつまでに」「何が完成すれば次へ進めるか」まで書きます。

投資判断は「1件あたりの許容コスト」で決める

CPAは1件の成果獲得に必要なコストです。LTVは顧客が取引期間を通じてもたらす利益です。BtoBでは問い合わせの質が重要なので、次の順で上限を置くとブレにくくなります。

受注1件あたりの粗利
商談化率と受注率
問い合わせ1件あたりの許容CPA

数値は厳密でなくても構いません。大切なのは、改善に投資する根拠を「社内で説明できる形」にすることです。

体制と進め方：社内役割、外部パートナー、運用ルール

兼任体制でも回る最低限の役割は3つです。目的を具体化し、問題解決のために手段を選ぶという考え方が土台になります。

決裁者：目的と優先順位、予算枠を決める
推進役：施策の管理、社内調整、外部窓口を担う
監修者：営業や採用など、成果に近い部門が内容を確認する

外注と社内の切り分け

外部に任せるほど速く進みますが、素材や意思決定が社内にないと止まります。相性が良い分担は次の通りです。

社内：事業の強み、顧客の声、事例素材、NG表現の基準
外部：言語化の整理、導線設計、デザイン・実装、計測、改善提案

やりたいけど整理できていない価値を言語化し、初見で伝わるストーリーに落とす工程が、改善の推進力になります。

リスクとトラブル回避：改修を安全に進めるチェック観点

改修の失敗は、技術より段取りで防げます。とくに次の4点は、ロードマップにチェック項目として入れておくと安心です。

検索評価の維持：URL変更時は301リダイレクト（旧ページから新ページへ恒久的に転送する設定）を設計する
計測の維持：タグの設置、イベント定義、フォーム完了の計測を改修前後で確認する
法務・信用：プライバシーポリシー、Cookie同意、会社情報の表記を最新化する
運用の属人化：更新手順、素材置き場、承認フローを文書化する

タグは計測ツールにデータを送るためにページに埋め込むコードです。イベントはクリックや送信など、計測したい行動を記録する単位です。Cookieはブラウザに保存される小さなデータで、計測や利便性向上に使われます。

本番反映は公開環境に変更を適用することです。本番反映前に「戻せる状態」を作ると、経営としても安心して進められます。

変更点の一覧
影響範囲の確認
戻し手順の確認
公開後の確認項目（フォーム送信、主要導線、主要ページ）

実行と更新：月次レビューでロードマップを育てる

ロードマップは作って終わりではなく、毎月アップデートして精度を上げます。月次は「数字の確認」と「次の1か月の打ち手」だけに絞ると、兼任でも継続しやすくなります。

90日〜1年のロードマップ雛形

期間	重点テーマ	主なタスク	成果物
0〜30日	現状把握と土台整備	計測整備、主要導線の棚卸し	現状サマリー、KPI定義
31〜90日	高効果×低リスクの改善	フォーム改善、サービス訴求整理	改善リリース、検証結果
3〜6か月	信頼形成コンテンツ強化	事例整備、導入フロー、FAQ	検討材料の拡充
6〜12か月	構造最適化と拡張	サイト構造調整、SEO強化、必要なら刷新検討	次年度計画、更新ルール

まとめ

Web改善ロードマップは、施策の羅列ではなく「目的・指標・費用・体制・リスク」を一枚にまとめ、実行と検証を回すための設計図です。最初の90日で計測と問い合わせ導線を整え、次に信頼形成の情報を増やし、必要に応じて構造の見直しへ進めると、兼任体制でも前に進みます。

Web制作・リニューアル、保守運用、SEO、アクセス解析、運用改善まで一気通貫で整理したい場合は、現状サマリー作成から伴走する形が相性の良い進め方になります。