年間運用予算を立てる前に決めること

年間の運用予算は「支出の枠」ではなく、「成果に向けて何をどこまで進めるか」を決める設計図です。特にBtoB（企業向けに商品・サービスを提供する取引形態）で検討期間が長い商材は、今日の施策が来月の受注に直結しにくく、短い期間の数字だけで良し悪しを決めると判断を誤ります。そこで最初に、経営が判断できる形で次の順番を固定します。

先に決める順番

目的→KPI→やること→必要な費目→運用ルール、の順に落とします。逆に、先に見積りや外注メニューから入ると「やっているのに伸びない」が起きやすくなります。

1 成果の定義を「問い合わせの先」まで置く

用語：リードタイム＝見込み顧客が検討を始めてから契約に至るまでの期間。
問い合わせ数だけを追うと、質の低い流入を増やしてしまうことがあります。営業責任者とも握るべきなのは「問い合わせ→商談→受注」までのどこを年度の成果とするかです。受注まで追えるなら最終成果に置き、追いにくい場合は商談化や有効リード数など“営業が前に進められる状態”を年度の成果に置きます。ここが決まると、コンテンツも導線も「誰の、どの不安を解消するためか」が明確になります。

2 予算の範囲をTCOで捉える

用語：TCO＝導入後の運用費も含めた総コスト。
制作費だけでなく、保守、改善、コンテンツ追加、計測、社内工数まで含めて年間で管理すると、途中で「想定外の作業」が積み上がる事態を減らせます。みやあじよでは、デザインを見た目ではなく問題解決として捉え、売上・問い合わせ・採用など目的に沿って手段を選びます。予算も同様に、何の問題を解く費用なのかを言語化しておくと、社内の合意形成が速くなります。

3 年間計画は「守り」と「成長」に分ける

守りは、セキュリティ対応やバックアップなどサイトの土台を維持する領域です。成長は、SEO（検索結果からの流入を増やすための最適化）やコンテンツマーケティング（役立つ情報を継続発信し、見込み客との接点を増やして検討を進める施策）、導線改善など成果を伸ばす領域です。守りが弱いと成長施策の効果が安定せず、成長が弱いと守りだけがコストに見えます。年間予算はこの2階建てで整理します。

最後に、社内の期待値ズレを防ぐために「経営が見たい指標」「マーケが動かしたい指標」「営業が助かる指標」を一枚に並べます。やりたいけれど整理できない内容を言葉にして合意を作ることが、運用の立ち上げで最も有効です。
加えて、意思決定者（経営・事業責任者）が見るタイミングと、承認の粒度も決めます。例えば「月次は改善案を承認、四半期で配分を見直す」のように、判断の頻度を先に置くと、現場が手戻りしにくくなります。

年間運用費の全体像

年間運用費は、外注費・ツール費・社内工数（人件費換算）に分解して見える化します。さらに「固定に近い費用」と「変動しやすい費用」に分けると、追加施策の判断がしやすくなります。下の表は、BtoBサイトの運用で頻出する費目の整理例です。

費目	具体例	予算化のポイント	変動しやすさ
基盤・保守	サーバー、SSL更新、バックアップ、障害対応	止めないための最低ラインを先に確保	低
セキュリティ	脆弱性対応、WAF、権限管理	事故時の影響が大きいので優先度は高め	中
計測・分析	アクセス解析、レポート、改善仮説	計測が弱いと改善が当てずっぽうになる	中
コンテンツ	記事、事例、資料、撮影	編集・監修を含めた工程で見積もる	高
SEO・技術改善	構造改善、表示速度、内部リンク整備	積み残しを年内で解消する枠を持つ	中
導線改善	CTA改善、フォーム最適化、ABテスト	優先度はKPIへの近さで決める	高
運用管理	進行管理、定例、ドキュメント整備	会議体と成果物の型を決めて工数を抑える	中

用語：WAF＝Webアプリへの攻撃を検知・遮断する仕組み。
用語：CTA＝行動を促す導線（例：問い合わせボタン）。
用語：ABテスト＝複数案を同条件で出し分け、成果差を比較する検証手法。

費目が見えたら、次は「年内にやり切る枠」を作ります。改善やコンテンツは変動しやすく、案件が立て込むと後回しになりがちです。月次の工数が逼迫しても止めにくいように、次の3ステップで予算化します。

• 棚卸し：昨年やった作業を費目に分類し、同じ作業を繰り返すものを固定枠に寄せる
• 変動見込み：今年増やす施策（例：事例追加、比較ページ整備）を“本数”と“公開頻度”で見積もる
• バッファ：想定外の改修や制作のために、一定の余白枠を用意して意思決定を速くする

社内工数を入れると、内製と外注の境界が見えます。担当者の企画・原稿チェック・関係部門調整・定例参加まで含めて「月あたりの想定時間」を置き、外注へ渡すべき作業と社内に残すべき作業を切り分けます。これにより、「ツールは増えたが人が足りない」「外注は増やせるが意思決定が詰まる」といったボトルネックも予算の段階で把握できます。

目的から逆算するKPI設計

用語：コンバージョン＝サイト上で得たい成果地点（例：問い合わせ、資料請求）。
KPI（目標達成に向けて進捗を測る指標）は、予算配分の根拠になります。BtoBの運用では「流入」だけでなく「検討が進む行動」を設計して、先行指標→中間指標→最終成果のつながりを作ります。これをKPIツリー（指標の因果関係を階層で整理したもの）として可視化すると、施策の優先順位が付けやすくなります。

最終成果	中間指標	先行指標	計測の考え方
商談数	有効問い合わせ数	重点ページ閲覧、資料DL	フォーム到達だけでなく内容の質も記録
受注金額	商談化率	問い合わせ→商談の転換	営業管理と突合できると強い
指名検索増	相談指名の発生	事例閲覧、比較検討ページ	社名で探される兆しを追う
採用応募	説明会申込	仕事内容・カルチャー閲覧	応募前行動の設計で歩留まり改善

用語：CRM＝顧客情報と商談の進捗を管理する仕組み。
用語：PV＝ページが閲覧された回数。
用語：イベント計測＝クリックやスクロールなど行動を計測する設定。

KPI設計で大事なのは、月次で動かせる指標を持つことです。受注は動くまで時間がかかるため、短い周期では「有効問い合わせ」「重点ページの回遊」「資料ダウンロード」など、検討が進んでいることを示す指標を併用します。逆にPVだけを追うと、関係ない層の流入で数字が増え、判断がぶれます。数量だけでなく、商談化率や有効問い合わせ率のような“質の指標”も並べると、マーケと営業の会話が噛み合います。イベント計測で問い合わせ前の行動が見えると、改善の打ち手が具体化します。アクセス解析（サイト訪問データを計測・分析し、改善点の仮説を立てること）と営業の実感が一致する指標が見つかると、予算の追加・縮小判断がぶれにくくなります。

予算配分の考え方

年間運用予算の配分は「何にいくら使うか」ではなく、「どの成果を、どの順番で、どの確度まで取りに行くか」を表現するものです。BtoBで検討期間が長い場合、成果は点ではなく線で起きます。そこで配分は、短期で効く施策と、中長期で効く施策を混ぜて“継続できる設計”にします。

1 まず固定枠を確保する

固定枠は、止めるとリスクが増える領域です。保守・セキュリティ・バックアップ・計測基盤（タグ管理や目標設定など）・最低限の更新作業は、年度の初めに確保します。ここが薄いと、改善をしても「計測できない」「トラブルで止まる」になり、成長投資の効果が不安定になります。

2 成長枠は“役割”で分ける

成長枠は、役割で整理すると判断が速くなります。

• 集客：SEOとコンテンツ追加で、検索経由の接点を増やす
• 育成：事例・比較・FAQなどで、検討を前に進める材料を揃える
• 収束：導線改善で、問い合わせ・資料請求に到達しやすくする
• 学習：アクセス解析で、次の打ち手を特定する

用語：FAQ＝よくある質問と回答をまとめたページ。
集客だけを増やしても、検討材料や導線が弱いと成果は伸びません。逆に導線だけ改善しても、接点が少なければ伸び幅が小さくなります。配分はこのバランス調整です。

3 配分パターンを先に決めて、年度内のブレを減らす

次の表は、目的別に配分の考え方を整理した例です。自社の状況に近い型を置くと、月次の議論が「どれをやるか」から「この型の中で何を優先するか」に変わります。

最終成果	中間指標	先行指標	計測の考え方
商談数	有効問い合わせ数	重点ページ閲覧、資料DL	フォーム到達だけでなく内容の質も記録
受注金額	商談化率	問い合わせ→商談の転換	営業管理と突合できると強い
指名検索増	相談指名の発生	事例閲覧、比較検討ページ	社名で探される兆しを追う
採用応募	説明会申込	仕事内容・カルチャー閲覧	応募前行動の設計で歩留まり改善

用語：歩留まり＝途中離脱で減っていく割合を抑え、最終成果まで到達する率を高めること。
配分は一度決めたら固定ではなく、四半期ごとに“重心”を少しずつ移します。例えば上期はコンテンツを厚くし、下期は導線最適化の比重を上げる、といった具合です。こうすると、検討期間が長い商材でも年度内に手応えを作りやすくなります。

4 配分は“枠”で管理し、現場の裁量を残す

配分を細かい施策名で固定すると、途中で学びが出ても動けません。おすすめは「月次の固定枠（守り＋運用管理）」と「四半期の裁量枠（成長施策）」を分けることです。裁量枠は、月次で優先順位を入れ替えられるようにしておくと、現場の改善速度が上がり、経営側も“何に使ったか”を説明しやすくなります。

体制設計と外部パートナー活用

予算を投じても成果が出ない最大要因は、施策そのものより「回す体制」が弱いことです。体制設計は、役割・意思決定・品質管理の3点を最小構成で整えます。

1 役割をRACIで固定する

用語：RACI＝作業の責任分担を、実行責任（R）・最終責任（A）・相談先（C）・共有先（I）で整理する枠組み。
BtoBの運用は関係者が増えやすいので、誰が最終判断者かを先に決めます。実務の最小構成は次のイメージです。

• A（最終責任）：事業責任者またはマーケ責任者（優先順位と配分を決める）
• R（実行責任）：Web担当（進行管理、公開、計測、改善の実装調整）
• C（相談先）：営業責任者（商談での反応、失注理由、よくある質問）
• 外部：SEO・コンテンツ・デザイン/開発（専門領域の実装と提案）

2 外部に任せる範囲は“再現性”で判断する

外部に任せると効果が出やすいのは、専門性が高く、手順化できる領域です。たとえばSEOの技術改善や、コンテンツ制作の編集設計（構成案、品質基準、公開までのフロー）は外部の力が有効です。一方で、顧客理解や商談の実情に近い情報は社内が強いので、ネタ出しや営業現場のフィードバックは社内に残すほうが精度が上がります。

3 体制を回す“会議体”を小さくする

月次は、数字の報告会ではなく意思決定の場にします。議題は「前月の学び」「今月の優先順位」「次月に向けた仕込み」に絞り、資料の型を固定します。ここが整うと、担当者が替わっても運用が止まりにくくなります。

見積り・契約で起きやすい落とし穴

運用の見積りは、曖昧なまま契約すると追加費用や手戻りが増えやすい領域です。落とし穴は大きく3つあります。

1 作業範囲が“成果”と混ざる

用語：SOW＝作業範囲と成果物を明文化した文書。
「SEOをやる」「改善する」だけでは範囲が曖昧です。SOWには、成果物（例：記事構成案◯本、改修案◯件、レポート月◯回）と、含まれない作業（例：大規模改修、撮影、緊急対応）を分けて書きます。これで追加の判断がしやすくなります。

2 変更・修正のルールがない

誰がいつ承認し、どこまで修正するかが決まっていないと、制作・改善が止まります。修正回数や確認期限、素材提供の締切、公開後の差し替えルールを決めておくと、月次で進みます。

3 アカウントとデータの権限が整理されていない

計測ツール、サーバー、CMSの管理権限が外部任せだと、乗り換えや緊急時にリスクになります。権限は社内が保持し、外部には必要最小限の権限を付与するのが基本です。
用語：SLA＝提供する対応水準（例：障害時の一次対応目安）を取り決める基準。
保守や緊急対応を含める場合は、SLAを明文化すると「どこまでが定額で、どこからが追加か」が整理されます。

リスク管理とガバナンス

用語：ガバナンス＝組織としてのルールと統制を整え、品質や安全性を保つこと。
Web運用は、施策が増えるほどリスクも増えます。BtoBでは「情報の正確さ」「比較表現」「導入事例の扱い」など、ブランドと信用に直結する領域が多いため、最低限の統制を先に用意します。

1 公開前チェックを“型”にする

チェック観点を固定すると、スピードと安全性が両立します。例として、①事実確認（数字・固有名詞）②表現（誇張や誤解）③法務・契約（引用、事例掲載許諾）④ブランド（用語、トーン）⑤計測（イベント設定）の順で確認します。ここをドキュメント化しておくと、担当者が替わっても品質が落ちにくくなります。

2 コンテンツの棚卸しと更新ルールを持つ

検討期間が長い商材ほど、古い情報が残ることが機会損失になります。公開日だけでなく「次回見直し日」を持ち、重要ページは定期的に更新する運用にすると、営業資料としても使いやすくなります。

3 権限管理とバックアップを前提にする

編集権限を広げすぎると、意図しない変更が起きます。権限は役割に応じて付与し、バックアップと復旧手順を決めておくと、改善施策を安心して進められます。

予算の見直しタイミングと意思決定

BtoBの年間運用では、当初の配分を固定しすぎないことが成果につながります。四半期ごとに「固定枠は維持し、成長枠の重心を動かす」運用が現実的です。

用語：ポートフォリオ＝複数の施策を役割別に組み合わせ、全体で成果を最適化する考え方。
短期の反応が出やすい導線改善と、中長期で効くコンテンツ・SEOを同時に持つことで、検討期間が長い商材でも年度内に手応えを作りやすくなります。

見直しのトリガーと調整

状況	典型症状	対応方針	投資配分の方向
流入は伸びるが成果が弱い	重点ページ閲覧は増えるが到達が少ない	導線・フォーム改善、資料の強化	導線最適化へ寄せる
成果は出るが伸びない	有効問い合わせはあるが新規接点が不足	SEOとコンテンツ増強	集客・育成へ寄せる
施策が散らかる	打ち手が増え、担当が回らない	バックログ整理、やらないこと決定	施策数を絞る
計測が不十分	何が効いたか説明できない	目標設定、イベント計測の整備	分析基盤へ増額

見直しの際は、成果が出ない施策を単に止めるのではなく「前提条件が揃っていないのか」「検討材料が不足しているのか」「導線で詰まっているのか」を切り分けます。切り分けができると、追加投資の根拠も、縮小の判断も説明しやすくなります。みやあじよが重視するのは、表現や手段に固執せず、目的に対して最善を選ぶ姿勢です。

まとめ

• 年間運用予算は、目的→KPI→施策→費目→運用ルールの順で組み立てる
• 費用は外注費・ツール費・社内工数まで分解し、固定枠と成長枠に分ける
• BtoBは検討期間が長い前提で、先行指標と中間指標を置き、月次で動かせる状態を作る
• 体制は役割と承認フローを最小構成で固定し、見積りはSOWとSLAで範囲を明確にする
• 月次は判断の場、四半期は配分の見直しの場として、学びを次の施策に接続する

相談に進む際は、目標・商材・ターゲット・営業プロセス・現状データの5点を揃えると、必要な年間運用予算と優先順位が具体化します。