デジタルマーケの予算配分が難しい理由

経営者やマーケ責任者が「配分」を難しく感じるのは、単に数字が多いからではありません。SEOと広告は、同じ“集客”でも性質が大きく違い、意思決定の物差しがズレやすいからです。

1 効果が出るまでの時間軸が違う

広告は出稿（出稿＝広告を配信する設定を行い、配信を開始すること）すれば早期に反応が出やすい一方、SEOはコンテンツ（コンテンツ＝記事や資料など、ユーザーに提供する情報の中身）の公開やサイト改善の積み重ねで効き方が変わり、立ち上がりに時間がかかる傾向があります。
この時間軸の違いを無視して「同じ月で比較」すると、短期で成果が見える施策だけが残り、中長期の集客基盤が育ちにくくなります。

2 “良い成果”の定義が会社ごとに違う

問い合わせ（問い合わせ＝フォーム送信や電話など、接点が発生した状態）が増えても、受注（受注＝契約が成立した状態）につながらなければ投資判断は難しくなります。
そのため、リード（リード＝連絡先が取れた見込み客）から商談（商談＝営業が案件として扱う打ち合わせ段階）まで、どの地点を最重要の成果として扱うかを先に決める必要があります。

3 担当やKPIが分断されやすい

広告運用チームはクリックや獲得単価を見て、SEO側は検索順位や流入を見がちです。KPI（KPI＝目標達成度を測る指標）が別々だと、全体最適よりも部分最適になり、配分の議論が感覚論に寄りやすくなります。
BtoBでは「問い合わせの質」が売上に直結するため、単純な件数だけで競争すると、営業現場の負荷が増え、組織内の信頼も落ちやすくなります。

4 計測の弱さが意思決定を鈍らせる

計測（計測＝どの施策が成果に寄与したかをデータで把握すること）が弱いと、「どれが効いたか」が曖昧になり、配分の変更が“賭け”に近づきます。BtoBでは検討期間が長く、複数接点を経て問い合わせに至ることも多いため、なおさら設計が重要です。
さらに、サイト改修・記事追加・広告出稿が同時期に動くと因果が混ざり、評価が難しくなります。だからこそ、配分を決める前に「何を見て判断するか」を決めることが、結果的に判断が速くなります。

5 許容できる獲得コストが会社ごとに違う

獲得コスト（獲得コスト＝1件の問い合わせや商談を得るためにかかった費用）の上限は、粗利（粗利＝売上から原価を引いた利益）だけで決まりません。BtoBでは営業工数や提案工数が重く、案件単価や成約率の違いで“採算ライン”が大きく変わります。
同じ業種でも「受注までの期間」「平均単価」「営業体制」が違えば、広告の許容コストも、SEOに投資する余力も変わるため、一般論の比率をそのまま当てはめるのは危険です。

目的と商流を先に言語化する（問い合わせ獲得の定義）

予算配分は「目的の言語化」から逆算すると迷いが減ります。ポイントは、問い合わせ数だけを追わず、商流（商流＝見込み客が認知してから契約に至るまでの流れ）に沿って“価値の高い行動”を定義することです。

問い合わせを2段階に分けて整理する

実務では、次のように分けると判断が早くなります。

• 一次成果：コンバージョン（コンバージョン＝問い合わせや資料請求など、Web上の成果地点）
• 二次成果：商談化（商談化＝一次成果が営業の案件として成立すること）

一次成果だけが増えて二次成果が伸びない場合、配分そのものより「受け皿（LPや訴求）」の問題であることもあります。訴求（訴求＝価値やメリットを相手に伝える言い方）は、広告文だけでなく、サイト全体の説明にも影響します。LP（LP＝広告や検索からの着地ページ）は、広告だけでなくSEO流入の受け皿にもなります。
この段階で、フォーム項目・資料内容・導線（導線＝ユーザーが迷わず行動できるように用意したページ遷移の流れ）の整備が弱いと、広告費が増えても“取りこぼし”が発生し、配分の議論が空回りしやすくなります。

“今ある需要”と“これから育てる需要”を分ける

検索には、指名検索（指名検索＝会社名やサービス名で検索すること）と、非指名検索（非指名検索＝課題や比較ワードで検索すること）があります。
広告は今ある需要の獲得に強く、SEOは非指名の検討層に対して情報提供し、指名検索を増やす土台になりやすい、という役割分担が作れます。

みやあじよが「言語化」を重視するのは、ここが曖昧なままでは、最適な配分やメッセージを設計できないためです。

意思決定に必要な“最低限の合意”を作る

経営判断として揃えておきたいのは、細かな指標の網羅ではなく、次の3点です。

• 最重要成果：何を増やす投資なのか（例：商談数、特定サービスの問い合わせ）
• 対象期間：短期で見る範囲と、中長期で見る範囲
• 判断頻度：月次で微調整し、四半期で前提を見直すなどの運用ルール

これが揃うと、SEOにどれだけ“先行投資”できるか、広告でどれだけ“検証枠”を確保するかが、議論しやすくなります。

SEOと広告の役割比較：短期の獲得と中長期の資産

ここからは、両者を“優劣”ではなく“役割”で比較します。予算配分は、役割に対して投資する考え方が安全です。

SEOが得意なこと

• 検討初期〜比較段階で、継続的に読まれるコンテンツを作れる
• 導入事例やノウハウなど、信頼を積み上げる情報設計と相性が良い
• うまくいくと、費用を追加しなくても一定の流入が積み上がる

一方で、成果が出るまでの期間のブレや、サイト構造（サイト構造＝ページの階層や内部リンクの設計）・コンテンツ品質の影響を受ける点は織り込む必要があります。

広告が得意なこと

• 検証速度が速く、訴求やターゲットを短い周期で試せる
• 新規サービスやキャンペーンなど、短期集中の需要獲得に向く
• 予算を投下した分だけ露出を作りやすい

ただし、競合状況や入札環境で費用が変動しやすく、止めると露出が止まる点は構造的な特徴です。

両方を組み合わせる基本方針

広告で「反応する訴求」や「刺さる業種」を検証し、その学びをSEOのコンテンツ設計に反映すると、施策同士が競合せずに補完関係になりやすくなります。
逆に、広告とSEOでメッセージやターゲットがズレると、サイト全体の説得力が弱まり、問い合わせの質が安定しません。配分の前に、言葉と導線を揃えることが重要です。

SEOと広告の比較

観点	SEO	広告	判断のポイント
立ち上がり	時間がかかる傾向	早期に反応が出やすい	いつ成果が要るか
継続性	資産として積み上がりやすい	停止すると露出が止まりやすい	仕組み化したいか
コントロール性	要因が複合で調整に時間	予算・配信で調整しやすい	月次で調整したいか
適した目的	検討層の獲得・信頼形成	需要の獲得・検証	何を増やす投資か

費用と投資判断：コスト構造、内製/外注、優先順位

「配分」を決める前に、費用の内訳を同じ粒度で見える化すると判断がぶれにくくなります。みやあじよが制作で重視する「目的達成のための手段を選ぶ」という考え方は、予算配分でも同じです。

まず費用を「配信費」と「制作・運用費」に分ける

広告は、メディア費（メディア費＝広告媒体に支払う配信費）だけでなく、運用代行費（運用代行費＝配信設定や改善を代行する費用）やクリエイティブ制作費（制作費＝バナーやLPなどの制作にかかる費用）も発生します。
SEOも、記事費用だけでなく、設計・編集・改善・計測の工数がかかります。

この2つを混ぜてしまうと、「広告は高い」「SEOは安い」のように見え方が歪みます。経営判断としては、TCO（TCO＝導入後の運用費も含めた総コスト）で比較するのが安全です。

SEOのコストは「記事」だけではない

SEO投資は、少なくとも次の4ブロックに分けると管理しやすくなります。

• 設計：コンテンツ設計（コンテンツ設計＝誰に何をどう伝えるかを決め、記事や導線の全体像を作ること）
• 制作：取材・執筆・編集・監修（監修＝専門性を担保するための内容確認）
• 改善：テクニカルSEO（テクニカルSEO＝検索エンジンが理解しやすいようサイト構造や表示速度などを整える施策）
• 計測：アクセス解析（アクセス解析＝訪問や行動データを見て改善点を特定すること）

「記事を増やしたのに伸びない」ケースは、設計不足か改善不足のことが多く、ここを切り分けないまま配分を動かすと遠回りになります。

外注/内製の判断軸は「スピード・再現性・属人化」

内製は意思決定が速く、事業理解が深い強みがあります。一方で、少人数だと制作が止まりやすく、属人化（属人化＝特定の人がいないと回らない状態）しやすいリスクがあります。
外注はスピードと継続性を作りやすい反面、目的や前提が共有されないと「作ったが活きない」状態になりやすいです。

現実的には、次の役割を社内で持ち、実作業を支援パートナーに渡す形が安定します。

• 事業側：商材の強み、営業現場の一次情報の提供
• マーケ側：優先順位、KPI、承認フローの管理
• 支援側：設計のたたき台、制作、計測と改善提案

投資の優先順位：計測と受け皿→検証→拡張

配分の迷いを減らすなら、順番の考え方を固定します。

1. 計測：CV（CV＝問い合わせなど成果地点）の定義、タグ設計（タグ＝計測用のコード）
2. 受け皿：LPやサービスページの訴求整理、フォーム改善
3. 検証：広告で訴求・ターゲットを試し、勝ちパターンを抽出
4. 拡張：SEOでテーマを広げ、広告は伸びる領域へ厚く投下

「どちらに投資するか」よりも、「何が整っていないから成果が出ないか」で優先順位を決める方が、経営判断として納得感が高くなります。

効果とKPI：評価指標の設計と、判断のしかた

KPI設計は、配分の議論を感覚から脱却させる装置です。BtoBでは検討期間が長く、途中指標もセットで見るのが現実的です。

KPIは「先行指標」と「結果指標」をセットにする

先行指標（先行指標＝将来の成果につながりやすい途中指標）だけだと売上に結びついたかが不明になり、結果指標（結果指標＝最終成果に近い指標）だけだと改善の打ち手が遅れます。
たとえば「商談数」を結果指標に置くなら、先行指標は「有効問い合わせ率」「特定ページ閲覧」「資料DL」など、商談につながりやすい行動に置きます。

SEOで見るべき基本指標

オーガニック流入（オーガニック流入＝広告以外の検索結果からの訪問）は、次の3段で見ると原因を切り分けやすくなります。

• 露出：表示回数、CTR（CTR＝表示に対するクリック率）
• 来訪：自然検索のセッション、主要ページの滞在や回遊
• 成果：CVR（CVR＝訪問に対する成果率）、商談化率

順位だけで一喜一憂せず、「露出→来訪→成果」のどこが詰まっているかを見ます。

広告で見るべき基本指標

広告は改善スピードが強みなので、指標も「調整できる単位」で持ちます。

• クリック効率：CPC（CPC＝1クリックあたりの費用）
• 獲得効率：CPA（CPA＝1件の成果獲得にかかった広告費）
• 量の上限：インプレッションシェア（インプレッションシェア＝表示機会に対して表示された割合）

CPAが合っていても商談の質が悪いなら、ターゲットや訴求、LPの整合性を疑います。

配分を変える判断は「量・質・利益」の順で確認する

配分変更の議論で迷ったら、見る順番を固定します。

• 量：そもそも露出や流入が足りているか（SEOの表示・クリック、広告の配信量）
• 質：有効問い合わせ率が落ちていないか（営業が「案件になる」と判断する比率）
• 利益：商談単価が許容範囲か、受注まで追うなら粗利を確保できるか

この順に確認すると、「広告を止める/増やす」ではなく「LPを直す」「ターゲットを絞る」「SEOテーマを変える」といった打ち手の議論に戻しやすくなります。

同じ土俵で揃えるなら「商談単価」へ寄せる

SEOと広告を同じ土俵で比べるなら、最終的には商談単価（商談単価＝1件の商談を得るためにかかった費用）に寄せるのが実務的です。

• 商談単価 ＝（SEO関連費＋広告関連費）÷ 商談数

ここで重要なのは、数字を“正確に”することより、同じ定義で継続的に追える状態を作ることです。BtoBは複数接点が絡むため、アトリビューション（アトリビューション＝成果に対して各接点の貢献度を割り当てる考え方）は完璧を目指さず、意思決定に十分な粒度を優先します。

予算配分のパターン：フェーズ別・目的別の考え方

配分は固定比率ではなく、フェーズ（フェーズ＝成長段階）で型を変える方が、投資の説明がしやすくなります。

フェーズ別の予算配分の考え方

フェーズ	優先目的	配分の考え方	注意点
立ち上げ	商談の母数確保と学習	広告で検証枠を確保し、SEOは土台（設計・受け皿）から着手	LPや計測が弱いまま広告を増やすと無駄が出る
改善	勝ち筋の再現と効率化	広告は勝ち領域へ集中、SEOは勝ちテーマを深掘りして面を広げる	部分最適で部門間KPIが割れないよう統一指標を置く
拡張	依存リスクの低減と資産化	SEO比重を高めて指名・非指名の両方を育て、広告は取りこぼし補完へ	制作体制が追いつかず供給不足になりやすい

目的別の考え方：短期と中長期を同時に満たす

「集客の柱を作りたい」企業では、短期の商談確保と中長期の資産化を同時に進める必要があります。そこで、予算を3つの箱に分けます。

• 守り枠（守り枠＝既に成果が出ている施策を維持する予算）
• 検証枠（検証枠＝新しい訴求やターゲットを小さく試す予算）
• 育成枠（育成枠＝SEOコンテンツや改善で中長期の集客基盤を作る予算）

この箱分けにすると、広告の増減で感情的になりにくく、SEOを「将来のための投資」として説明しやすくなります。

体制と進め方：社内外の役割分担と運用サイクル

予算配分を「一度決めて終わり」にしないためには、判断の場と責任範囲を先に固定します。従業員10〜300名規模だと、全員が細部まで追うのは現実的ではないため、意思決定に必要な情報だけを定期的に揃える設計が有効です。

最小構成で回すための役割設計

まず、役割を次の3つに分けます。

• オーナー：最終判断者（予算・優先順位・撤退判断）
• リード：実務責任者（KPI管理、施策の選定、支援先のディレクション）
• 実行：制作・運用（コンテンツ作成、広告運用、計測、改善）

この分け方にすると、社内のWeb担当者が少人数でも「判断」と「作業」が混線しにくくなります。当社が重視する“目的から逆算して手段を選ぶ”考え方は体制設計でも同じで、役割が曖昧だと改善が止まりやすくなります。

月次の運用サイクルをテンプレ化する

PDCA（PDCA＝計画・実行・評価・改善を繰り返す運用の型）を回す際は、会議を増やすより「見るもの」と「決めること」を固定します。

• 月初：前月の結果確認（量・質・利益の順で確認）
• 月中：改善の実装（LP修正、広告の調整、記事公開）
• 月末：翌月の配分微調整（守り枠・検証枠・育成枠の再配分）

守り枠・検証枠・育成枠は、それぞれ「既に成果が出ている施策を維持する予算」「新しい打ち手を小さく試す予算」「SEOなど中長期で育てる予算」を指します。
このとき、ダッシュボード（ダッシュボード＝主要指標を1画面に集計した管理画面）を用意すると、関係者の認識が揃いやすくなります。

施策の学びを相互に流す

広告はA/B検証（A/B検証＝2つの案を同条件で試し、成果が良い方を残す検証方法）で「どの訴求が反応したか」を早く学べる一方、SEOは「どのテーマが継続的に読まれるか」を積み上げられます。相互に学びを流すために、最低限次の連携を行います。

• 広告で反応が良い切り口を、SEOのテーマや見出し構成へ反映する
• SEOで伸びたページを、広告の受け皿や類似訴求の検証に使う
• サイト全体のメッセージを揃え、初見で価値が伝わる構成を点検する

「言葉とストーリーが初見で伝わるか」をこまめに確認する姿勢は、コンテンツ運用でも重要です。

目的別KPIと打ち手の対応

有効問い合わせ率（有効問い合わせ率＝営業が案件として扱える問い合わせの割合）や商談化率（商談化率＝問い合わせが商談に進む割合）のように、“量”だけでなく“質”を示す指標を入れると、配分判断が安定します。

目的	見る指標（KPI）	主な打ち手（SEO/広告）	見直し頻度
商談数を増やす	商談数、有効問い合わせ率	広告は獲得領域へ集中、SEOは比較・検討テーマを強化	月次
問い合わせの質を上げる	有効問い合わせ率、商談化率	LPの訴求整理、フォーム最適化、広告の除外設定	月次
新サービスを検証する	一次成果数、反応率	広告で訴求のA/B検証、SEOは導入背景・課題解決の記事を用意	隔週〜月次
指名を増やす	指名検索、再訪率	事例・強みの言語化、ブランドメッセージの統一、SEOの継続発信	月次〜四半期
運用を安定させる	更新本数、改善実装数	編集カレンダー整備、承認フロー短縮、計測の仕組み化	月次

再訪率（再訪率＝一度訪れたユーザーが再び訪れる割合）は、BtoBで検討期間が長い商材ほど「信頼が積み上がっているか」のヒントになります。

リスクとトラブル：失敗例と回避策

配分がうまくいかないとき、原因は「比率」よりも「前提の欠落」にあることが多いです。ここではBtoBで起こりがちな失敗パターンと回避策を整理します。

広告に寄せすぎて費用が膨らむ

短期成果を急ぐほど、広告比重が上がりやすくなります。回避策は、広告の中に“検証枠”と“守り枠”を分け、守り枠のCPAが悪化したら即座に受け皿（LP）とターゲットを点検することです。配信量の増減だけで解決しようとすると、質が落ちたまま費用だけが増えます。

SEOを記事量産で進めて伸びない

コンテンツが増えても、意図が分散していると成果につながりません。回避策は、コンテンツ設計を先に行い、検索意図ごとに「入口ページ」と「比較ページ」を整理することです。さらに、公開後の改善として内部リンク（内部リンク＝同じサイト内のページをつなぐリンク）や導線、見出しの補強まで含めて投資として扱います。

計測が弱く、意思決定が遅れる

計測が弱いと、配分変更が“気分”になります。回避策は、KPIの定義を揃え、最低限「流入→一次成果→商談」を追える状態を作ることです。完璧な貢献度配分を目指すより、継続して同じ定義で見られることを優先します。

承認フローでコンテンツが止まる

BtoBでは法務・営業の確認で止まりがちです。回避策は、よく使う表現やNG表現を先に合意し、テンプレ化して確認コストを下げることです。属人化を避けるため、編集カレンダー（編集カレンダー＝公開予定と作業予定を一覧化した管理表）とルールを残します。

施策が分断され、メッセージがバラける

広告、SEO、営業資料、サイトが別々の言い方だと、見込み客の理解が進みません。回避策は、「誰のどんな課題をどう解決するか」を一文にまとめ、各チャネルに一貫して展開することです。みやあじよが得意とする“言語化”は、このズレを減らすための土台になります。

まとめ：配分を更新し続けるチェックポイント

デジタルマーケの予算配分で重要なのは、正解の比率を探すことではなく、判断できる状態を作り続けることです。

• 目的を商流に沿って定義し、一次成果と商談を分けて見る
• SEOと広告を役割で使い分け、学びを相互に流す
• 配分は守り枠・検証枠・育成枠に分け、月次で微調整する
• 指標は量・質・利益の順に確認し、比率ではなく打ち手で改善する
• 体制は最小構成で回し、意思決定者が迷わない情報だけを揃える

株式会社みやあじよでは、SEO対策、コンテンツ設計、記事制作支援、アクセス解析、運用改善までを一体で整理し、集客の柱を作るための「設計→実装→改善」を支援できます。